In september 2019 hield Asics een unieke uithoudingsrace, de Eternal Run, waarin een groep atleten en spraakmakende figuren tegen zichzelf racen in plaats van tegen elkaar

Leestijd: 7 minuten

Bron

Een race zonder finishlijn. Dat is hoe Asics de Eternal Run heeft getagd: een proef die helemaal ging over de persoonlijke capaciteit van elke hardloper, in plaats van een universeel doel. Tweeëntwintig deelnemers kregen hun eigen doeltempo, gebaseerd op hun prestaties in voorbereidende onderzoeken. Als ze drie keer onder dat tempo zakten, lagen ze eruit. Of ze zouden voor altijd kunnen rennen.

De race is ontworpen om de GlideRide-schoen te promoten, die is ontworpen om enkelvermoeidheid te verminderen en zo hardlopers in staat te stellen langer door te gaan (voor de hardloopnerds heeft het allemaal te maken met de kromming van de zool en het effect dat dit heeft op de gang).

In plaats van miljoenen uit te geven aan een glanzende reclamecampagne om GlideRide te promoten, werkte het marketingteam van Asics samen met Edelman om een ervaringsgericht proof-of-concept-evenement te creëren. Het project zou succesvol zijn in het creëren van organische buzz binnen de hardlopersgemeenschap, het verkrijgen van onschatbare naamsbekendheid via verdiende kanalen, extern nieuws en sociale media-aandacht die vier keer de exposure van een betaalde campagne waard is.

Voor lopers, door lopers

“We willen de aandacht verdienen, niet kopen”, zegt Fiona Berwick, die een integraal onderdeel was van de Eternal Run-campagne in haar rol als hoofd van wereldwijde communicatie.

“Ons publiek wil authenticiteit, daar draait het om. We weten dat. Als je een authentiek publiek wilt aanspreken en een halo-effect op de lange termijn wilt krijgen, moet je presteren.”

Dit is de hele missie van Asics in een notendop. Schoenen maken voor hardlopers, door hardlopers, en een zelfvoorzienende gemeenschap opbouwen die de verkoop via mond-tot-mondreclame zal stimuleren zonder conventionele advertentie-uitgaven. Daarom kocht Asics Runkeeper, een voorloper van Strava, in 2016. Het wil gebruik maken van de wereldwijde hardloopfamilie en het merk van vertrouwen worden.

De Eternal Run-campagne synchroniseerde naadloos met deze missie. Tegelijkertijd stelde de race Asics in staat om de voordelen van zijn technologie te demonstreren in termen van leken, in plaats van te worden overstemd door techno-spraak.

“We wilden de wetenschap doorbreken”, zei Fiona.

“Asics is gebouwd op een mensgericht ontwerp, gebaseerd op de principes van prestaties en bescherming, waarbij wordt gekeken naar hoe het lichaam daadwerkelijk reageert.

“[The Eternal Run] is niet alleen een productverhaal op zich. We wilden een verhaal openen over hardlopen: waar je tegen meet, waar je op focust, hoe succes eruitziet voor elke hardloper. Iets dat het product naar een hoger niveau tilt en vertelt over de ontwerpfilosofie van Asics.

“Het ging over biologisch zijn. We wilden dat dit werd aangestuurd door de hardloopgemeenschap en we wilden mensen aan het praten krijgen. Dat was eigenlijk het uitgangspunt. Hoe introduceren we naast ons product ook andere elementen van het merk Asics? Hoe kunnen we hier een verhaal van maken dat de eigen ontwerpfilosofie van Asics verheft en vertelt?”

Gebaseerd op inzicht van hardlopers

Fiona en haar collega’s besloten hun race te houden op de Bonneville Salt Flats in Utah, de bedding van een oud woestijnmeer dat een soort mekka is geworden voor Amerikaanse hardlopers, aangetrokken door zijn kristalheldere oneindigheid. Een mix van actieve atleten, influencers en journalisten zou worden uitgenodigd om de wereldwijde hardloopgemeenschap te vertegenwoordigen en als fakkeldragers voor het initiatief te dienen.

Het concept was niet gebaseerd op enorme hoeveelheden data. In plaats daarvan werd het geïnformeerd door gesprekken te voeren met hardlopers en hun mening te lezen op forums en prikborden, nog een tip van de hoed voor de kernmarketingfilosofie van Asics.

“We hebben dit gebaseerd op inzicht in hardlopers, behoeften van hardlopers en feedback van hardlopers”, legt Fiona uit.

“We hebben onze eigen platforms zoals Runkeeper, die een groot publiek van hardlopers heeft en varieert in termen van markten, en we hebben apart onderzoek gedaan [ook van andere online kanalen].”

Maar als Fiona en haar team echt contact wilden maken met de amateur-lopers die elke dag door de straten beuken, moesten ze een lijst met deelnemers selecteren die echt representatief was. Fijn afgestemde professionele atleten zijn misschien niet per se de beste ambassadeurs; het is beter om amateurs en voormalige profs te werven die de voordelen van GlideRide voor gewone stervelingen kunnen laten zien.

Dus het marketingteam verzamelde een diverse groep bekende figuren, waaronder Olympisch zilveren medaillewinnaar Liz McColgan, voormalig Chelsea-voetballer Wayne Bridge en Sydel Curry-Lee, een eenmalige universiteitsvolleyballer in de VS die nu een influencer is. Journalisten van verschillende grote namen werden uitgenodigd om deel te nemen en de boodschap te verspreiden.

“[De werving] is gedaan via de relaties die we als merk hebben”, zegt Fiona.

‘Liz waar we bijvoorbeeld al jaren mee werkten. Ook voor externe bureaus hebben we een briefing samengesteld.

“De groep was heel representatief. Liz is een wereldkampioen, maar ze was 53 op het moment van de race, ze had vijf kinderen en had al een aantal jaren niet meer dan een paar mijl gelopen. We hadden Wayne Bridge, ex-Chelsea-voetballer, maar hij is ook al een paar jaar met pensioen. Sydel deed vroeger aan sport, maar ze rende nog nooit zo veel. In feite was dit het verste dat ze ooit had gerend.

“We keken naar dingen als sociale media die volgden [bij het werven van de deelnemers], maar het ging meer om wat die lopers vertegenwoordigden.”

Omvang van het evenement

Voorafgaand aan de race onderging elke loper een reeks tests in het basiskamp, een gigantische caravan die in het midden van het Bonneville-bed stond. Asics’ hele Institute of Sports Science (ISS), het R&D-team gevestigd in Kobe, werd naar het evenement gebracht, zowel om de prestaties van de deelnemers voor de race te analyseren als om hen updates te geven tijdens het evenement zelf, via observatie op grote interactieve schermen.

“Dat was onze grootste logistieke uitdaging”, zegt Fiona.

“Iedereen naar Utah brengen – niet alleen het R&D-team, de mensen die de tests doen, maar ons Runkeeper-team dat de GPS-tracking deed… was geen programma dat eerder bestond. Ze creëerden specifieke algoritmen speciaal voor het evenement.

“Het weer was ook een probleem. Het regende de dag ervoor en de dag erna en dat had een flinke kopzorg kunnen zijn.”

Maar de grootste hindernis, zegt Fiona, was de omvang van het evenement zelf. Het marketingteam moest hun visie doorzien; de organische, gemeenschapsgerichte principes van de campagne moesten worden gerespecteerd.

“De avond voor het evenement was er een grote discussie. We hadden een racedirecteur, ambulancepersoneel, alles op een rij, en we hadden een gesprek over hoe we deze race moesten benaderen in termen van de resultaten die we zouden behalen. Dat was ontmoedigend.

“Uiteindelijk ging het om respect voor de puurheid van waar we voor gingen en om trouw te blijven aan het concept.” Groot succes

Ondanks de voorgaande regen begon de race onverwijld op 13 september. De voordelen van Glideride werden al snel duidelijk; volgens het onderzoek van Asics ervaarden de deelnemers een toename van 24 procent in hun verwachte prestaties. Liz McColgan liep het langst, met een kloksnelheid van meer dan vier uur.

De actie werd vastgelegd door een team van cameramensen die erop uit waren om elke loper afzonderlijk te volgen. Hun inhoud werd niet alleen teruggekoppeld naar het basiskamp, maar werd ook gebruikt om een mediafilm van twee minuten, een merkfilm van één minuut en een documentaire van 10 minuten te maken om maximale dekking te garanderen.

De beelden zijn gedenkwaardig, allemaal slow-motion close-ups en epische achtergronden, ingesteld op een soundtrack van mompelend minimalisme. Er zijn geen bonzende beats of duizelingwekkende bezuinigingen; de film is meer een natuurdocumentaire dan een atletiekevenement van het hoogste niveau.

Om deze inhoud te delen en buzz rond het evenement te creëren, bleven Fiona en haar team trouw aan hun oorspronkelijke doel van community-gedreven, peer-to-peer distributie. Er werd geen cent uitgegeven aan betaalde reclame om de bekendheid te vergroten. Naast het verzenden van hun content naar de nieuwsmedia (en het aansporen van de aanwezige journalisten om het te delen), gebruikten de marketeers de sociale mediakanalen van Runkeeper en Asics om de hoofdstroom van publiciteit te genereren. Daarna ging het naar forums en chatgroepen, waarbij de stemmen van atleten en deelnemers werden gebruikt om de blootstelling te verlengen.

Terugkijkend zegt Fiona dat “het grootste succes het benutten van de stem van de betrokken partners was, of ze nu de hardlopers, de retailpartners of andere retailpartners waren. Daar zagen we de grootste respons.

“Runkeeper was bijvoorbeeld betrokken bij het uitvoeren van de hele diagnose die werd gedownload naar de atleten die op de dag deelnamen, en dat hele stuk was de sleutel. Toen ging het erom dat te versterken en een rimpeleffect te krijgen met onze productcampagne.

“We hadden een aantal mensen die kwamen kijken naar speciaalzaken in de VS. Het heeft Asics echt in die ruimte geherpositioneerd en geloofwaardigheid gebracht. Iedereen met een hardloopachtergrond begrijpt wat we probeerden te bereiken.”

De resultaten

Naast de resultaten van de lopers zelf, was het marketingrendement enorm indrukwekkend. De Eternal Run-campagne genereerde 1,7 miljard vertoningen en enquêtes die werden gehouden onder degenen die de beelden zagen, waren veelbelovend. Zeventig procent van de ondervraagden zei dat ze Asics zouden verkiezen boven andere merken (een stijging van 17 punten), terwijl 81% zei dat ze zouden overwegen om de schoenen te kopen.

Fiona is echter van mening dat de werkelijke ROI van de campagne minder meetbaar is. “De kwaliteit van het gesprek dat we voerden was net zo belangrijk als het volume, hoewel we natuurlijk gedreven worden door verkoop, dus dat is het ook.

“Vanuit mijn kanaalperspectief en het kanaal dat ik bezit, dat draait om communicatie, gaat dit veel meer over het stimuleren van merkimago en interesse. Als je dat niet genereert, kun je alle gegevens die je wilt achter je hebben, maar kom je er nooit doorheen.

“Vanuit een intention-driving perspectief, ging dit over een roem-drijvend moment voor het merk.”

Kijkend naar de toekomst en soortgelijke evenementen, zegt Fiona dat er nog meer kan worden gedaan om de hardloopgemeenschap aan te boren en de ware betekenis van wat Asics doet over te brengen.

“De wetenschap en complexiteit hierachter waren ongelooflijk en erg spannend. Hebben we dat allemaal begrepen? Als je dingen doet die helemaal nieuw zijn, en dit was compleet revolutionair, dan is het moeilijk om vanaf het begin iedereen achter je te krijgen. Dat kan ook anders: de boodschap overbrengen, via elk kanaal.

“Het evenement was goed en de levering was goed, maar het is misschien een gebied waarop we ons kunnen concentreren. Je moet elk kanaal maximaliseren.”

Het is echter redelijk om te zeggen dat het evenement een blijvende buzz heeft gegenereerd. Twee jaar na de indruk hebben we het nog steeds over het genie van de race. Het team dat de Eternal Run heeft samengesteld, heeft een reeks prijzen in de wacht gesleept, waaronder de Entertainment Grand Prix op het Cannes Lions-festival.

Nu gaat het erom voort te bouwen op dit succes en meer baanbrekende ervaringsevenementen te organiseren. “Veel mensen weten niet wie Asics zijn, waar we voor staan en wat onze schoenen opleveren”, zegt Fiona. Net als die slopende marathon in Utah, heeft de race om ‘s werelds grootste sportschoenenmerk te worden geen finishlijn.

Functie afbeeldingsbron

Abonneer u op de ClickZ-nieuwsbrief voor inzichten in het veranderende marketinglandschap, prestatiemarketing, klantervaring, thought leadership, video’s, podcasts en meer.

Ga met ons in gesprek op LinkedIn en Twitter .

Het bericht Geen limieten, geen budget: hoe Asics de Eternal Run-campagne heeft gebouwd, verscheen eerst op ClickZ .