marketing
Fazolis Restaurants: loyaliteit stimuleren met app-gebaseerd programma Hoe de Amerikaanse restaurantketen data en innovatie gebruikte om te overleven en te bloeien tijdens de pandemie
okt
Hoe de Amerikaanse restaurantketen data en innovatie gebruikte om te overleven en te bloeien tijdens de pandemie
Fazoli’s , een in de VS gevestigde fast-casual restaurantketen met meer dan 200 locaties, innoveert en past hun loyaliteitsprogramma aan om tegemoet te komen aan een dynamische en veranderende markt. Met behulp van strategische partnerschappen en een scherp oog voor gegevens die zijn verzameld via app-gebaseerde technologie, sloot het bedrijf juni 2021 af door zijn 13e dubbelcijferige verkoopwinst te boeken met nog een verbazingwekkende tweejarige juni-vergelijking van 27,2 procent.
We gingen zitten met Will Hanrahan, Senior Manager of Digital Marketing bij Fazoli’s, om te leren hoe het loyaliteitsprogramma zich ontwikkelde, wat de uitdagingen waren in het licht van de pandemie en hoe het programma van plan is om in de toekomst te groeien.
De uitdaging: technologie nodig voor groei
Fazoli’s zag een kans voor verandering in zijn traditionele benadering van loyaliteit in 2017 toen het bedrijf besloot over te stappen van “een traditionele stijl van loyaliteit”, die Hanrahan omschreef als eenvoudig een papieren ponskaart waarbij “na 10 bezoeken je een gratis item krijgt” naar een app-gebaseerd loyaliteitsprogramma op basis van datagestuurde, op maat gemaakte incentives. Hij legde uit dat de keerzijde van de meer traditionele benadering, en dus het voordeel van het app-gebaseerde programma, het gebrek aan slimme en voorspellende technologie was en het onvermogen om gegevens over consumenten te verzamelen. “Er was geen manier voor het bedrijf om informatie op een zeer slimme manier te volgen en uiteindelijk te meten en te gebruiken.”
Tegelijkertijd weerhield de bestaande technologie Fazoli’s ervan om verder te gaan met de toekomst van zijn loyaliteitsprogramma. “De kassasystemen (POS) die in de restaurants stonden, waren nogal oud. Het was een legacy-systeem dat al bestond sinds de opening van de restaurants, in sommige gevallen twintig jaar geleden.” In de begindagen van het programma beschrijft Hanrahan problemen met te hoge kortingen. “Ons oude kassasysteem had een zeer beperkt couponplatform, waardoor het erg moeilijk was om couponinwisseling te volgen die aan bepaalde campagnes was gekoppeld.”
Met de groei en het succes van het app-gebaseerde loyaliteitsprogramma werd doelgroepsegmentatie mogelijk. Fazoli’s is nu in staat om gegevens te ontginnen om te bepalen wie op bepaalde tijden waarschijnlijk iets zal kopen, wat ze waarschijnlijk willen bestellen en waar ze bestellen, naast tal van andere informatie, die het programma allemaal informeert en in staat stelt om haar aanbod voor elke consument aanpassen.
De strategie: verstandig samenwerken
Een sleutel tot het succes van het loyaliteitsprogramma van Fazoli is het sterke gebruik van strategisch partnerschap. Fazoli’s werkt samen met Punchh om hun programma te ontwikkelen en te verfijnen. Het in Californië gevestigde loyaliteitsbedrijf heeft tot doel “fysieke retailers te helpen hun winkel– en online klantervaring een boost te geven”. Hanrahan zei: “Toen ik bij het bedrijf kwam (in 2017) was de verkoper al beslist … en dat was geweldig voor mij. Ik heb dit vanaf het begin met hen kunnen doorzien.”
Van de vele voordelen die Hanrahan heeft ontdekt dat samenwerking biedt, is een diepgaande en specifieke kennis van restaurantloyaliteit en naadloze integratie met technologieplatforms, waaronder zowel de oude als de nieuwe kassasystemen van het bedrijf. Punchh heeft Fazoli’s geholpen om industriestandaarden te begrijpen, ervoor te zorgen dat app-beveiligingsprotocollen worden gevolgd en heeft met hen samengewerkt om hun doelen met het programma te definiëren. Bovendien maakte de samenwerking waardevolle personeelstijd vrij voor Hanrahan en het team van Fazoli. Hanrahan merkte op: “Terugkijkend denk ik dat het absoluut de juiste keuze was om Punchh te introduceren.”
Inspanning van het hele bedrijf
Ondersteuning van het grotere bedrijf is een belangrijk onderdeel van het proces geweest sinds de oorspronkelijke lancering in 2017. Hanrahan zegt: “Ik heb vanaf het begin veel steun gehad aan de app, wat volgens mij de reden is waarom succes voor ons.” Een kleinere bedrijfsomvang werkte ook in het voordeel van het programma, zoals hij zegt: “Als kleine organisatie met niet een enorm aantal lagen en veel afdelingen… was het gemakkelijker om iedereen aan boord te krijgen.”
Ondersteuning voor het programma kwam van bovenaf, waaraan Hanrahan veel van zijn succes toeschrijft. “Als we onze CEO, Carl Howard, de eer geven, was hij in staat om van tevoren het belang van technologie in de restaurantbusiness in te zien.” Grotendeels dankzij Howards vooruitziende blik heeft het bedrijf hun kassasystemen geüpgraded, waardoor ze het op apps gebaseerde loyaliteitsprogramma dat ze nu hebben kunnen invoeren. Hanrahan zorgt ervoor dat het op zijn plaats hebben van dat systeem vóór de pandemie en de lockdown-gebeurtenissen van 2020 het bedrijf echt klaarstoomde voor succes toen de pandemie het bedrijf trof.
Het is van cruciaal belang geweest dat elk van de 200+ restaurants van Fazoli pleit voor het programma. Hanrahan zegt: “We hebben franchisenemers die het echt hebben omarmd en erachter zijn gekomen. En we hebben er een paar die dat niet hebben.” Hanrahan werkt met degenen die terughoudender zijn door: “In te spelen op bepaalde locaties of franchisegroepen en te zeggen: ‘wat kunnen we doen om u te helpen uw bedrijf te laten groeien?'” en vindt dat dit essentieel is om elke locatie gemotiveerd en enthousiast te maken voor de programma.
Het pandemische effect
De gastvrijheid heeft de effecten van de pandemie gevoeld op manieren die extreem diep hebben gesneden en helaas hebben veel te veel mensen moeite gehad om zich aan te passen aan wat velen het ‘nieuwe normaal’ noemen. In ons gesprek met Hanrahan wees hij op enkele pandemiegerelateerde uitdagingen voor de groei van het loyaliteitsprogramma.
Uit eten gaan
Ondanks dat steeds meer mensen restaurants niet persoonlijk wilden of konden bezoeken, merkte Hanrahan op hoe duidelijk werd hoeveel het loyaliteitsprogramma afhankelijk was van gasten die aan tafel kwamen. “Er is daar een grote kans voor hen om materiaal in het restaurant te zien over deelname aan het loyaliteitsprogramma en wanneer je die contactpunten verwijdert, is het alsof het minder een focus wordt.” Als klanten het restaurant persoonlijk bezoeken, hebben ze bovendien tijd om deel te nemen aan een gesprek met Fazoli-medewerkers. Hanrahan zei dat “ervoor zorgen dat het loyaliteitsprogramma in het gesprek was” belangrijk was, en de pandemie heeft dat erg moeilijk gemaakt.
Bestellen door derden
Eten bestellen via apps van derden in de VS, zoals Grubhub, Doordash en Uber Eats, is in 2020-21 voor velen de norm geworden. Voor Fazoli’s zijn deze apps echter zowel een zegen als een vloek. Hanrahan zei: “Ik beschouw levering bijna als een concurrent, want als je via een app van derden bestelt, krijg je geen loyaliteitsaanbiedingen. Ik heb het gevoel dat mensen nu loyaal worden aan Uber Eats en niet aan ons merk.” Om dit probleem te verhelpen, maakt Fazoli’s het mogelijk om via de app te bestellen. “We hebben de mogelijkheid ingebouwd via onze online bestelprovider Olo , een programma waarmee je via de app bezorging kunt bestellen en toch punten kunt verdienen en inwisselen.” Er zijn beperkingen aan het programma, omdat het alleen beschikbaar is in bepaalde gebieden en providers, en de levering zelf wordt uitgevoerd door een externe service, dus het oplossen van problemen met late of verwisselde bestellingen kan behoorlijk ingewikkeld worden.
Leveringsketen
Vertragingen in de verpakking en de toeleveringsketen hebben ook een effect gehad op het vermogen van het bedrijf om klanten op de markt te brengen en klanten te verleiden tot het loyaliteitsprogramma. Zoals Hanrahan beschreef, is het moeilijker geworden om aangepaste verpakkingen te bestellen voor leveringsbestellingen – voedseldozen met informatie erop gedrukt over het programma bijvoorbeeld – dus moest het bedrijf terugvallen op het gebruik van gewone verpakkingen. “Vroeger hadden we een zak met broodstengels waar we een beetje bekend om stonden, en ze hadden een groot etiket met de tekst ‘download de app’… nu hebben we geluk als we überhaupt een verpakking kunnen krijgen.”
Succes: altijd in ontwikkeling
Ondanks de ongelooflijke uitdagingen die de pandemie de restaurantindustrie met zich mee heeft gebracht, en de plaats van Fazoli binnen die sector, is het bedrijf blijven bloeien, met recordverkopen in het afgelopen jaar. Toen hem werd gevraagd naar specifieke statistieken voor succes in het loyaliteitsprogramma merkte Hanrahan drie dingen op waar hij naar streeft; betrokkenheid, frequentie en uitgaven stijgen.
Het deelnamepercentage, of het percentage POS-transacties dat wordt gedaan door loyale leden, zei Hanrahan, ligt al geruime tijd op 12 procent in het hele bedrijf en hij hoopt dat aantal het komende jaar te verhogen tot meer dan 15 procent. Op de lange termijn, zegt hij, “willen we graag dat dat aantal ergens rond de 20 procent ligt.”
Frequentie is de tweede maatstaf die het bedrijf onderzoekt. Met andere woorden, ze vragen: “hoe vaak kunnen we een gast op bezoek krijgen?” Verder, hoe zorgen we ervoor dat ze nog meer bezoeken? Hanrahan zei dat uitdagingen en prikkels hier echt voor werken. “We keken naar de gemiddelde bezoekgeschiedenis van gasten over een periode van drie maanden en zeiden dat als ze gemiddeld maar twee keer bezochten, laten we eens kijken of we ze in de komende drie maanden drie keer kunnen laten bezoeken… en we zullen dat doen door ze te stimuleren met aanbiedingen.” Hij vervolgt: “Van 1 januari tot 31 augustus 2021 hebben we een uitgavenleven van 4,44 procent gezien, wat betekent dat loyale gasten 4,44 procent meer uitgeven aan cheques in vergelijking met niet-trouwe ‘anonieme’ gasten.”
Ten slotte is het verhogen van de uitgaven een belangrijk aandachtspunt wanneer Fazoli’s gebruikt om het succes van het loyaliteitsprogramma te meten. “We kijken hoeveel loyaliteitsgasten besteden in vergelijking met niet-trouwe gasten.” Met behulp van gegevens die ze hebben verzameld, kunnen ze de doelgroep segmenteren en campagnes sturen die speciaal voor die groep zijn gemaakt. Hanrahan zei bijvoorbeeld: ‘Stel dat iemands gemiddelde uitgaven minder dan $ 10 zijn. Dus als ik ze een aanbieding stuur waarin staat: “Bespaar $ 3 wanneer je $ 15 uitgeeft”, zorgen we ervoor dat ze meer uitgeven.”
Hanrahan sloot ons gesprek trots af: “Ik denk dat we een van de meer genereuze programma’s hebben die er zijn omdat we altijd zoveel aanbiedingen doen. Dus dat is iets dat ons programma een beetje anders maakt dan de meeste – we sturen de hele tijd zoveel verschillende dingen uit. We zijn behoorlijk agressief als het gaat om loyaliteit.”
Kijkend naar de toekomst: Fazoli’s Rewards 3.0
In hun volgende app-update, wat Hanrahan ‘Fazoli’s Rewards 3.0’ noemt, zijn er updates waaraan hij en het team werken vanuit een meer gepersonaliseerde app-ervaring, waarbij sms-technologie wordt geïntegreerd om met gasten te communiceren en zelfs unieke menu-items te creëren die alleen beschikbaar zijn voor degenen die bestellen via de app of online.
Fazoli’s rewards 3.0, hoopt Hanrahan, zal het volgende omvatten:
- Een meer gepersonaliseerde app-ervaring ontwikkelen
- Mogelijkheid om verbeterde enquêtegegevens vast te leggen na elke loyaliteitstransactie
- Een nog eenvoudigere ervaring maken voor gasten om aanbiedingen voor online bestellingen in te wisselen
- Unieke menu-items maken die alleen beschikbaar zijn via app/online bestellen om online bestellen verder te laten groeien
- Sms integreren in de app om op een andere manier met gasten te communiceren
- Een bijgewerkte look en feel voor de app met een focus op de meest gebruikte functies
De postFazoli’s Restaurants: Loyaliteit stimuleren met app-gebaseerd programma verscheen eerst op ClickZ .
