Omdat display-advertenties doorgaans lage conversiepercentages hebben, twijfelen veel adverteerders (of hun klanten) snel aan hun effectiviteit en winstgevendheid Omdat display-advertenties doorgaans lage conversiepercentages hebben, twijfelen veel adverteerders (of hun klanten) snel aan hun effectiviteit en winstgevendheid

Leestijd: 6 minuten

Bron

Omdat display-advertenties doorgaans lage conversiepercentages hebben, twijfelen veel adverteerders (of hun klanten) snel aan hun effectiviteit en winstgevendheid.

De waarheid is dat display-advertenties een sterk positief effect kunnen hebben op uw conversiepercentages, maar vaak indirect, waardoor het moeilijk is om ze bij te houden of te meten.

Een statistiek die is ontworpen om ons daarbij te helpen, zijn view-through-conversies. Zelfs nog steeds twijfelen velen aan de geldigheid van deze statistiek. Kunnen we het vertrouwen? In dit bericht gaan we het hebben

• Wat view-through-conversies zijn.
• Een interessant experiment uitgevoerd om hun geldigheid te testen.
• Tips voor het bijhouden en gebruiken van deze statistiek.

Wat is een view-throughconversie?

Om deze PPC-statistiek te begrijpen, kunt u het beste eerst een directe conversie (of doorklikconversie) definiëren. Als een gebruiker uw advertentie ziet, erop klikt en doorgaat met het verkrijgen van de aanbieding, wordt dit een directe conversie genoemd.

Een view-through-conversie daarentegen vindt plaats wanneer een gebruiker uw advertentie ziet, er NIET op klikt, maar later terugkeert naar uw site (ofwel via organische zoekopdrachten of direct) en vervolgens een willekeurige conversieactie voltooit.

De view-through-conversie wordt alleen geteld als deze plaatsvindt binnen een bepaald aantal dagen nadat een gebruiker uw advertentie heeft gezien. Dit wordt de conversieperiode, lookback-periode of attributieperiode genoemd en u kunt deze instellen tussen één en dertig dagen.

Hoe meer tijd er verstrijkt tussen een vertoning en een conversie, hoe minder zeker het wordt dat de vertoning van die ene advertentie de conversie heeft beïnvloed. Per slot van rekening zal een persoon in de 30 dagen na het zien van een advertentie veel materiaal tegenkomen dat ook een rol kan spelen bij het terugkeren naar uw site en converteren.

Als gevolg hiervan zijn kortere terugkijkvensters het beste voor de meest realistische en nauwkeurige gegevens.

View-through-conversies zijn belangrijk om de werkelijke waarde van uw display-advertenties te begrijpen.

Maar kunnen we view-through-conversies vertrouwen? (experiment)

Deze vraag is zeker niet nieuw, maar toen het opkwam voor de mensen van PPC-bureau Teamedia , hebben ze een unieke benadering gekozen om het te beantwoorden.

Toen een van hun klanten zag dat de display-remarketingcampagne niet veel conversies genereerde, verzocht ze deze te stoppen en middelen toe te wijzen aan meer winstgevende advertentietypen.

De klant keek echter alleen naar directe conversies en bijna 50% van de totale conversies van de campagne waren view-throughs.

Toch vond de klant niet dat view-throughs moesten worden meegeteld bij het berekenen van de totale CPA van de campagne; en zonder view-throughs te tellen, voldeed de campagne niet aan de doel-KPI.

De vraag

View-throughconversies zijn een maatstaf voor hoe vaak het zien van een advertentie een persoon beïnvloedt om later terug te keren naar uw site en te converteren. Maar hoe weet u dat een gebruiker de advertentie ook daadwerkelijk ziet?

Ja, Google Ads vertelt ons dat een vertoning als een ‘weergave’ wordt beschouwd wanneer ten minste 50% van de advertentie gedurende ten minste één seconde op het scherm wordt weergegeven. Maar dat betekent niet noodzakelijk dat een gebruiker de advertentie heeft gezien.

Hoe kunnen we erop vertrouwen dat dit niet alleen valse of verzonnen cijfers zijn die Google gebruikt, zodat we onze display-advertenties blijven weergeven?

Het experiment

Daarom hebben de mensen van Teamedia een experiment opgezet om te zien of view-through-conversies de invloed van de display-campagne van hun klant op toekomstige website-conversies nauwkeurig meten.

Nadat ze de oorspronkelijke campagne 30 dagen hadden laten lopen, pauzeerden ze deze en lanceerden ze er een kloon van, maar deze keer met een volledig lege banneradvertentie. Dat klopt, lege witte ruimte, geen kop, geen beschrijving, niets.

En verrassend genoeg heeft Google het goedgekeurd en geserveerd!

Als Google op deze manier view-through-conversies van deze advertentie zou registreren, zou Teamedia weten dat deze statistiek niet betrouwbaar is.

Met andere woorden, aangezien view-throughs zeggen dat het zien van uw advertentie een gebruiker ertoe heeft aangezet om later naar uw site te gaan, zouden alle view-throughs van deze onzichtbare advertentie nep zijn omdat er niets te zien was.

De resultaten

De oorspronkelijke display-campagne (met de reguliere banneradvertentie) genereerde 2.418.973 vertoningen en negen view-through-conversies.

De testcampagne (met de onzichtbare advertentie) genereerde 315.677 vertoningen en nul view-through-conversies.

Teamedia controleerde ook het tijdvertragingsrapport in Google Ads om te verifiëren dat gedurende de afgelopen 90 dagen alle view-through-conversies plaatsvonden binnen één dag na het zien van de advertentie (wat de instelling was die ze kozen).

Dus:

• Reguliere advertentie: 2.418.973 vertoningen, negen view-through-conversies.
• Onzichtbare advertentie: 315.677 vertoningen, nul view-through-conversies.

conclusies

Een paar kanttekeningen:

• Dit was natuurlijk een klein experiment voor één campagne op één account.
• View-through-conversies zullen nooit zo zeker zijn als click-through-conversies, aangezien er geen manier is om een weergave concreet te meten (laat staan enig resulterend onbewust gedrag) versus een klik.
• Het is mogelijk dat de afwezigheid van view-through-conversies in de testcampagne simpelweg te wijten was aan het lagere aantal vertoningen.

Hoe dan ook, we houden van Teamedia’s creatieve manier van denken hier! En omwille van deze campagne konden ze deze resultaten gebruiken om hun klant te suggereren dat view-through-conversies kunnen worden vertrouwd als een nauwkeurige indicator dat de display-remarketingadvertentie in kwestie inderdaad websiteconversies beïnvloedde.

Met andere woorden, hun klant dacht dat de remarketingdoelgroepen die ze targetten, zouden terugkeren naar hun site en toch zouden converteren, zonder de display-advertenties. Teamedia gebruikte view-through-conversies om ze anders te laten zien, en voerde vervolgens de test voor lege banneradvertenties uit om hen te laten zien dat view-throughs te vertrouwen waren.

Meer waarde halen uit uw view-through-conversiegegevens

Dus als dit experiment uw vertrouwen in view-throughs vergroot (of u er zelfs mee laat kennismaken!), hebben we enkele tips voor het gebruik van uw view-through-conversiegegevens.

Merk naamsbekendheid meten

Er zijn veel verschillende manieren om merkbekendheid te meten, zoals door middel van merkzoekvolume, vermeldingen op sociale media en meer. Maar als u uw view-through-conversiepercentage ziet stijgen zonder dat u wijzigingen heeft aangebracht in de tekst en het advertentiemateriaal van uw display-advertenties, kan dit een teken zijn dat uw merkbekendheid sterker wordt.

Onthoudbaarheid meten

Dit bericht bevat enkele inzichtelijke tips voor het gebruik van view-through-conversies. De eerste is dat opvallende advertenties directe conversies kunnen opleveren, maar gedenkwaardige advertenties kunnen leiden tot die indirecte view-through-conversies. U kunt deze statistiek dus gebruiken om A/B-tests uit te voeren en te bepalen welke advertenties ‘plakkeriger’ zijn dan andere.

Rijmen is een psychologische copywriting-tactiek die uw advertenties gedenkwaardiger kan maken. (Afbeeldingsbron)

Krijg een idee van het winkelgedrag van uw publiek

Het tweede inzicht uit het hierboven aangehaalde artikel is dat view-through-conversies u kunnen helpen het winkelgedrag van uw publiek te begrijpen. U kunt een idee krijgen van welke van uw producten of diensten uw publiek spontaan koopt (click-through-conversies), versus welke meer tijd nodig hebben voor een beslissing (view-through-conversies).

Optimaliseer plaatsingen

View-through-conversies helpen ons te bepalen of sommige display- of videoplaatsingen krachtiger zijn dan andere. Stel dat u dezelfde display-advertentie op twee verschillende pagina’s heeft, elk met dezelfde conversieratio voor doorklikken. Ze presteren gelijk, toch? Niet noodzakelijk. Als de ene plaatsing meer view-throughconversies laat zien dan de andere, heeft u zojuist mogelijkheden voor plaatsingsoptimalisatie geïdentificeerd.

Afbeeldingsbron

Hoe houdt u view-through-conversies bij?

Het enige dat we nog hebben, is: hoe houdt u precies view-through-conversies bij, zodat u bovenstaande optimalisaties kunt doorvoeren?

Zolang u het bijhouden van conversies heeft ingesteld, kunt u view-throughconversiegegevens op twee verschillende manieren bekijken.

Google Ads-analyse

Op Google Ads kunt u uw kolommen aanpassen zodat deze worden weergegeven in de weergave ‘Campagnes’.

Dit is de tool die Teamedia gebruikte om view-throughs te meten in hun experiment.

Google Analytics

In Google Analytics zijn view-through-conversiegegevens beschikbaar via de functie voor het rapporteren van GDN-vertoningen.

Ga naar Conversies > Multi-channel trechters

Als u gedetailleerde rapporten en diepgaande analyses van view-through-conversies wilt, heeft u aanvullende software voor het bijhouden van conversies nodig. Een van de twee bovenstaande methoden zou echter voldoende moeten zijn om uw campagnes volgens deze statistiek te kunnen optimaliseren.

Een creatieve benadering van view-through validiteit

Voor veel PPC-statistieken hebben verschillende adverteerders verschillende standpunten, afhankelijk van hun ervaringen, evenals de branche, accountconfiguratie en algemene marketingstrategie van het bedrijf waarvoor wordt geadverteerd.

En door hun aard zijn view-through-conversies altijd aan de meer vage kant geweest.

Maar de aanpak van Teamedia – door gebruik te maken van view-throughs om de waarde van een display-campagne aan te tonen en vervolgens een blanco campagne te voeren om de waarde van view-throughs aan te tonen – was een geweldige manier om de validiteit van deze statistiek voor hun campagne te bepalen.

Dank aan Zinaida Pchelintseva en haar team bij Teamedia – een prestatiemarketingbureau dat gespecialiseerd is in betaalde acquisitie voor SaaS-bedrijven.