Het ontstaan van een sterk first-party datamerk

Leestijd: 9 minuten

Bron

Het verdwijnen van cookies van derden is een onvermijdelijke hervorming die is ingesteld om het aanzien van het advertentielandschap ten goede te veranderen. First-party data staat centraal en heeft al gebruik gemaakt van de zones van klantvertrouwen, merkintegriteit en ethische marketing. Al deze elementen bepalen het lot van een merk in de markt en hebben een directe invloed op de aanwezigheid van het merk, de klantervaring en het aandeel van de stem.

De dood van cookies zal een verlammend effect hebben op programmatic advertising en de inkomsten ervan. Het vermogen van merken om klanten te targeten, geavanceerde doelgroepsegmenten te creëren en de algehele impact van campagnes te meten, zal de inkomsten die afkomstig zijn van advertentie-inspanningen drukken. Dus, hoe kunnen marketingleiders van deze verandering een gewenste verandering maken die groei kristalliseert en positieve organisatorische verschuivingen stimuleert?

De polarisatie en eerste stappen naar een gelijk speelveld

Verschillende industrieën zullen te maken krijgen met een hoger niveau van gegevensverlies, uitdagingen en complexiteit. Automobiel- en consumentengoederen (CPG)-industrieën, waar merken niet rechtstreeks transacties uitvoeren met de eindklanten, hebben een grotere kans om het leeuwendeel van hun gegevenszichtbaarheid en -groei te verliezen. Ondertussen zijn e-commerce en retail een stap dichter bij de klant en hun first-party data, waardoor ze de voor de hand liggende koplopers zijn.

De universele boodschap blijft echter hetzelfde: om marktaandeel te behouden, moeten bedrijven in alle sectoren snel denken en strategieën bedenken om echte relaties met hun eindgebruikers op te bouwen. Dit is de enige manier om ervoor te zorgen dat ze naar wens first-party data vastleggen en gebruiken. Leiders moeten de langetermijnimplicaties in overweging nemen en hun onvoorziene omstandigheden strategisch plannen om door onzekerheid, risico’s en compliance te navigeren.

Wie zal profiteren?

Ommuurde tuinen zullen enorm profiteren van deze transformatie. Dit betekent dat Google, Meta en Amazon zullen profiteren van de situatie. MarTech-aanbieders worstelen om nieuwe alternatieven voor advertentietargeting te ontwikkelen die betrouwbaar, compliant en ethisch zijn. Er zijn interessante inspanningen van Google en de IAB die van de toekomst een interessante Rubiks kubus maken.

De rol van de CMO – CTO – CIO bij het bouwen van een first-party datastrategie

Alle drie deze functies moeten erkennen dat de waarde van directe betrokkenheid bij de klanten zal toenemen. En dat heeft implicaties vanuit zowel een marketing- als een technologisch perspectief. Want uiteindelijk, wat adverteerders moeten denken, is: “hoe gaan we die consumentenverbindingen creëren?” Die waardevolle engagementen vinden plaats op meerdere contactpunten en het leiderschapsteam moet nadenken over hoe ze het merkecosysteem rond deze realiteit kunnen bouwen.

Technologie, informatiebeheer en marketing moeten effectieve manieren vinden om directe relaties met hun consumenten op te bouwen. Het creëren van een wederzijdse waarde-uitwisseling waarbij de consument iets krijgt en het merk zijn gegevens, zal wederzijds lonend zijn. Het komt erop neer dat deze functies moeten orkestreren hoe dit nieuwe bedrijfsmodel in de hele organisatie werkt.

Vragen die het C-suite trio zullen vergemakkelijken

Het is makkelijker gezegd dan gedaan, maar communicatie is de sleutel. Het stellen van de juiste vragen en het gezamenlijk onderzoeken van oplossingen kan wonderen doen en helpen bij het navigeren door de moeilijkste gesprekken. Bedrijfsleiders zijn hoeders van hun respectievelijke merken en moeten zich in de schoenen van de klant verplaatsen.

Hier zijn enkele belangrijke vragen die kunnen dienen als een ruwe checklist om de basis te leggen voor een first-party data-ecosysteem.

Vragen die de CMO moet stellen

• “Welke soorten technologie hebben we om die first-party data vast te leggen?”
• “Hoe kunnen we de gegevens die we vastleggen maximaliseren?”
• “Hoe kunnen we evolueren naar een 360-gradenbeeld van de klant?”
• “Hoe zorgen we ervoor dat we die gegevens aan elkaar plakken om een volledig beeld van de klant te krijgen?”
• “Hoe zorgen we ervoor dat we waarde creëren voor het bedrijf?”

Dit laatste is een technologische uitdaging en dat is waar de technologiefunctie tussenkomt, omdat deze doorgaans inzicht heeft in de gegevens die een merk al van zijn klanten verzamelt

Vragen voor de CTO

• “Wat zijn de (gemiste) contactpunten waar we gegevens kunnen vastleggen die onze technologie moet beheren?”
• “Wat zijn de digitale touchpoints die onze consumenten gebruiken?”
• “Hoe kunnen we ervoor zorgen dat we de gewenste data vastleggen?”
• “Hoe kunnen we zorgen voor het best mogelijke gebruik van de vastgelegde gegevens en technologie?”

Vragen voor de CIO

Omdat data-compliance bij de CIO ligt, weten ze dat de risico’s van het niet-compatibel zijn van data de inkomsten, reputatie en de vrijheid om te adverteren kunnen schaden.

• “Hoe kunnen we een balans vinden tussen het nakomen van onze belofte aan onze klanten en het naleven van de regelgeving bij het verzamelen van gegevens?”
• “Hoe behouden we de discipline bij het gebruik van de verzamelde gegevens om echt meer gepersonaliseerde ervaringen te leveren?”
• “Hoe zien die gepersonaliseerde ervaringen er echt uit?”

Belangrijkste componenten voor marketing en verkoop om first-party data vast te leggen

Het begint met het identificeren van hiaten en kansen in de consumentenervaring met zowel online als offline transacties. De gegevens kunnen naar ommuurde tuinen worden geleid, misschien zelfs wat AI-technologie gebruiken voor identificatie. Marketeers moeten ervaringen creëren waarmee ze in contact kunnen komen met die consumenten. Vergeet niet dat betekenisvolle interacties de transactionele interacties overtreffen.

Als u bijvoorbeeld een autofabrikant bent, wat voor soort ervaringen gaat u uw klanten voor en na de aankoop bieden om die relatie met hen op te bouwen? Jij kunt ze helpen bij het kiezen van de perfecte productpasvorm. Lever after-sales services die een verlengstuk zijn van de merkervaring. Zo bouw je een relatie op waarbij vertrouwen de beloning is. Zodra u het vertrouwen van de consument wint, koestert u die relatie in de loop van de tijd.

Echte relaties opbouwen

Veel mensen zeggen dat je vertrouwen moet opbouwen, daar ben ik het niet per se mee eens. U moet een echte relatie opbouwen die vertrouwen wekt.

Begrijp de pijnpunten/behoeften van de klant > Bouw echte relaties op > Vertrouwen volgt > Verkoop groeit

De belangrijkste elementen van marketing en verkoop moeten worden gebouwd op de basis die is gericht op het vormen en onderhouden van echte klantrelaties.

Best practices voor het bouwen van een first-party data-ecosysteem

Het eerste dat u moet doen, is alle verschillende interacties die u heeft met uw eindgebruikers in kaart brengen. Dit geeft u een overzicht van de interacties en touchpoints die uw merk heeft met die consumenten. Behandel deze contactpunten als kansen om meer gegevens vast te leggen of uw bestaande gegevens te activeren.

Zodra u een kaart van uw gegevensuniversum hebt gemaakt, kunt u hiaten en pijnpunten identificeren.

Marketingleiders moeten zich afvragen:

• Heeft uw merk een loyaliteitsprogramma dat klanten kan ondersteunen na de verkoop?
• Koopt uw klant offline?
• Als u offline kopers heeft, hoe kunt u dan de reis van uw klant naar die fysieke winkel ondersteunen?
• Kun je online een offline klantreis ontwerpen waarmee je merk het klantenbestand beter kan bedienen?

De auto-industrie is een goed voorbeeld van hoe merken en autodealers een effectieve manier hebben om contactpunten vast te leggen. Voordat de klant bijvoorbeeld fysiek een autodealer/dealer bezoekt, hebben ze hun auto al aangepast, alles naar eigen keuze gekozen en hebben ze meestal een uitgeprinte versie van het werk gedaan. Dit is een bijna perfect voorbeeld van wat wordt bedoeld met het in kaart brengen en harmoniseren van offline en online touchpoints.

Hierna begin je die consumentenervaringen te creëren.

Identificeer de pijlers van uw ideale klantervaring

Bedenk hoe u activa kunt bouwen die een ecosysteem creëren dat vertrouwen voedt en zorgt voor naadloze consumentenervaringen. Apple is een geweldig voorbeeld. In 2018 had Apple Music een omzet van $ 6,7 miljard per jaar – en dit is slechts een druppel op een gloeiende plaat.

Apple heeft de App Store, iPhones, iPads, MacBooks, Apple Music en een groot aantal online producten en diensten waarmee inkomsten worden gegenereerd. Zodra een persoon een enkele ID heeft, wat zijn Apple ID is, hebben ze toegang tot het ecosysteem dat een bundel producten en diensten is, zoals de Apple TV.

Denk na over uw merk en hoe u een vergelijkbare ervaring kunt bouwen. Verzamel overzichten over het hele bedrijf om een checklist te maken. Gebruik het om zinvolle ervaringen te ontwerpen, en idealiter maak je je merk klantgericht, zodat het om de consument geeft en verder gaat dan alleen transacties.

Heroverweeg uw marketingtechnologie

De volgende laag is het opnieuw evalueren van uw marketingtechnologie om ervoor te zorgen dat u de juiste stapel heeft. Gebruik het om uw consumentenprofilering te versterken om nauwkeurige targeting en hogere personalisatie in uw ecosysteem mogelijk te maken.

Marketingleiders moeten een motor hebben die is afgestemd op het bedrijfsmodel en de teamactiviteiten. De martech-stack moet werken als één entiteit die alle losse eindjes aan elkaar koppelt in plaats van losgekoppelde kanalen te dienen die een groot aantal zinloze klantinteracties zien.

De rol van klantgegevensplatforms (CDP’s) wordt steeds prominenter om het gegevensuniversum van uw merk aan elkaar te naaien.

Optimaliseer uw “ommuurde tuin”

Haal het meeste uit uw ommuurde tuin. Aangezien u nu een duidelijk begrip zou hebben van hoe u gegevens vastlegt en uw technologiestack die dit mogelijk maakt, gebruikt u uw marketingstrategieën om deze gegevens te activeren. Beperk dit niet tot alleen uw eigen servers waarop datacenters draaien. Maak een zeer solide strategie voor segmentatie, gebruikersidentificatie en gebruik die informatie vervolgens om vergelijkbare segmenten te maken in sociale media en zoeken.

Maak gebruik van alle mogelijkheden die deze platforms aan merken bieden om vergelijkbare doelgroepen te vinden om nieuwe prospects aan te boren die van grote waarde voor u zijn.

Budgetten toewijzen voor betaalde, organische en eigen media

Het laatste punt dat ik zal maken, is dat als je eenmaal alle bovenstaande elementen op hun plaats hebt, je moet denken: “wat is de juiste mix voor alle onbetaalde media?”

Probeer delen van uw ecosysteem die verband houden met eigen media te maximaliseren. Zorg ervoor dat je zoveel mogelijk spreiding krijgt met je eigen kanalen. Gebruik die zichtbaarheid en branding om nieuwe doelgroepen aan te trekken op manieren die uw data-ecosysteem zullen verrijken.

Gebruik tot slot beide sets betaalde media effectief om de hiaten op te vullen waar u niet noodzakelijk de juiste mix met de eigen kanalen kunt krijgen.

Advies voor de feestdagen

De pandemie heeft meer mensen ertoe aangezet om online te kopen en transacties uit te voeren. Gebruik het vakantieseizoen als kansen op korte termijn. Maximaliseer eerst de waarde van uw ommuurde tuinen. Gebruik het om vergelijkbare doelgroepen en segmenten te identificeren die relevant zijn voor uw merk en gebruik uw ommuurde tuinplatforms als een geweldige bron van inkomsten.

1. Gebruik sociaal luisteren om uw strategie te informeren en aan te sturen

Luisteren naar uw klanten zal uw strategie en resultaten voeden, aangezien het precies in de richting wijst van uw klantenservicelacunes, overwinningen en verliezen.

Klanten delen actief hun merkervaringen op social media platforms. Onthoud dat sociaal luisteren niet de strategie is, maar de enabler van uw digitale marketingstrategie.

Gebruik deze sociale signalen en sentimentanalyse om inzicht te krijgen in de serviceverwachtingen van uw klant na de verkoop en de productkwaliteit die u zullen helpen uw marktstrategie in realtime te veranderen.

2. Hypertarget uw advertentieplaatsingen

Advertentieplaatsingen, hoewel ouderwets, zijn een terugkerende trend. Denk tactisch na over hoe uw merk en plaatsingen kunnen opvallen met hypertargeting. Probeer niet breed te gaan. Ga in plaats daarvan heel specifiek en richt u later op uw doelgroepen die de ROI-naald kunnen verplaatsen.

Als u bijvoorbeeld denkt aan contextueel adverteren, zijn er veel plaatsen waar u uw advertenties kunt plaatsen. Als je beter kijkt, realiseer je je dat de markt sterk gesegmenteerd is, hoewel voor dezelfde productcategorie.

Er zijn veel verschillende plaatsingen voor contextuele adverteerders die geschikt zijn voor verschillende doelgroepen: mannelijk versus vrouwelijk, jong versus volwassen, technisch onderlegd versus niet-technisch onderlegd, u kunt proberen die segmentatieoefening te doen.

3. Omarm experimenten

In mijn ervaring willen veel merken geen experimenten uitvoeren tijdens de feestdagen vanwege de omvang van de commerciële mogelijkheid. De feestdagen zijn echter een goed moment om te experimenteren vanwege het hoge volume. Ik adviseer marketingleiders om nieuwe dingen te testen en te kijken wat werkt voor hun merk. Dit is de beste tijd om niet alleen inkomsten te genereren, maar ook om nieuwe manieren aan te boren om uw publiek in verschillende contexten te betrekken en inzichten voor uw langetermijnstrategie toe te voegen.

Het kan een veilige gok zijn om te experimenteren met bijvoorbeeld 10 procent van je publiek. U kunt ook enkele historische gegevens gebruiken om doelgroepen te identificeren die openstaan voor experimenten met uw merk. Want als uw experiment werkt, krijgt u het voordeel van realtime inzicht – dat in combinatie met wendbaarheid uw merk kan helpen opschalen en implementeren, wat resulteert in versterkte resultaten. Wees niet bang om te experimenteren, doe een test en leer mindset.

4. Behandel gegevens over de feestdagen als de kiem van uw merkstrategie voor de lange termijn

Als je jezelf nog niet hebt voorbereid met de juiste technologie en je first-party data aan het opbouwen bent, is het vakantieseizoen een geweldige plek om te beginnen. U kunt een voorsprong hebben, een vliegende start maken, veel consumenteninzichten vastleggen en er het hele jaar door profiteren. Dat is een enorme kans voor merken om de hoek.

afsluitende opmerking:

Onthoud dat uw strategie alleen voor u werkt als deze voor de consument werkt. Dat staat voorop. Je mist het punt als je je merkervaring niet vanuit het perspectief van de consument bekijkt. Het gaat niet om jou of je merk, het gaat om de consument en wat deze nodig heeft. In eenvoudige vertaling: hoe relevant zijn uw merk en uw producten voor een bepaalde consument op een bepaald moment?

U kunt niet aan mislukkingen ontsnappen als u de relevantie van de consument negeert. Want als u niet eerst consument bent, bent u waarschijnlijk als laatste consument.

Luis Navarrete Gómez is het wereldwijde hoofd van digitale marketing – Sr. Director bij Liberty Latin America. Hij is ook een gewaardeerd lid van de ClickZ-adviesraad en was eerder werkzaam als global head of e-commerce marketing bij de LEGO-groep. Luis is ook te vinden op Twitter @Luis_Navarrete .

Abonneer u op de ClickZ-nieuwsbrief voor inzichten in het veranderende marketinglandschap, prestatiemarketing, klantervaring, thought leadership, video’s, podcasts en meer.

Praat met ons mee op LinkedIn en Twitter .

Het bericht Het maken van een sterk first-party datamerk verscheen eerst op ClickZ.