Hoe we het aantal leads van een advocatenkantoor met 174% hebben vergroot met contentoptimalisatie [casestudy]

Leestijd: 11 minuten

Bron

Contentmarketing en -optimalisatie zijn cruciale onderdelen van elke respectabele online marketingstrategie. Hoe weet je doelgroep zonder content wie je bent en wat je hen te bieden hebt? Hoe verwacht je dat het publiek je opmerkt zonder contentoptimalisatie?

Voor mijn team bij Tao Digital Marketing laat ons werk met AFG Law zien dat resultaten kunnen worden bereikt door te focussen op het creëren van de juiste inhoud voor het juiste publiek. In dit geval zagen we:

  • Aantal leads stijgt van 306 naar 840 (174%)

  • Meer vertoningen van 1,44 miljoen naar 3,57 miljoen (148%)

  • Meer klikken van 17,5k naar 55,5k (217%)

  • Klikken op de bovenste pagina nemen toe van 8.549 naar 30.419 (255%)

Door op het juiste moment strategische veranderingen door te voeren en onze inspanningen te richten op optimalisatie, hebben we deze positieve resultaten behaald – en dat kunt u ook!

Doelen

Het doel van elk SEO-werk is uiteindelijk hetzelfde: het vergroten van leads en het genereren van verkoop.

We wilden het klanttraject door de verkooptrechter verbeteren, van ‘bereik’ (via stukjes inhoud die potentiële klanten zouden helpen), tot contact met AFG Law door contact met hen op te nemen voor juridische bijstand.

Tao Digital's versie van de sales funnel, beginnend met bereik, overgaan op act, converteren en dan engageren

Toen we voor het eerst met de klant spraken, ontdekten we dat de enige manier waarop ze leads volgden was door klanten mondeling te vragen hoe ze erachter kwamen, wat ze vervolgens in een CRM-systeem zouden invoeren. Om deze kloof te dichten, wilden we tastbaar bewijs leveren dat hen zou helpen precies te zien waar de klanten vandaan kwamen en de reis die ze maakten langs de site.

We hebben AFG in april 2020 als klant aangenomen, maar natuurlijk begonnen de resultaten vanaf juli 2020 aan te trekken toen Google de site regelmatiger begon te crawlen. In deze casestudy concentreren we ons op het vergelijken van juli-december 2020 en maart-september 2021 om een eerlijke weergave van zes maanden van beide jaren te geven.

Onze doelstellingen/KPI’s voor 2021 waren als volgt:

  • Meer dan dubbele leads van 306 naar 650

  • Meer dan dubbelklikken van 17,5k tot 40k

  • Technisch optimaliseren van de site

  • De klantreis duidelijk kunnen aantonen

De doelgroep waren mensen die de hulp van een advocaat nodig hadden, dus we wilden zo snel mogelijk antwoorden geven op vragen die ze misschien in blogs zoeken, evenals servicepagina’s die verschijnen voor degenen die juridische hulp nodig hadden.

Recht kan een ingewikkeld onderwerp zijn om te begrijpen, dus het was belangrijk om de gekozen onderwerpen echt tot in detail uit te werken. Onze strategie was sterk gericht op het creëren van inhoud naast technische veranderingen die de prestaties van de inhoud zouden ondersteunen.

Onze strategie Stap 1: cross-analyse van inhoudsgegevens

De eerste stappen die we namen waren onder meer het opzetten van drie audits:

1. Inhoudsaudit

Dit maken we met behulp van de Google Search Console KPI op Screaming Frog. Dit stelt ons in staat om actuele onderwerpen op de site te zien en eventuele dunne of irrelevante inhoud te identificeren die zou kunnen worden verwijderd of niet geïndexeerd. We kunnen dan de volledige URL’s, het aantal woorden, het aantal klikken en de algehele CTR bekijken.

Ons technische team ordent vervolgens de onderwerpen, afhankelijk van hoe nuttig ze voor de klant zouden zijn, zoals focuszoekwoorden, zoekvolumes, relevantie voor de klant, seizoensgegevens, tijdgevoelige informatie, long-tail of short-tail-trefwoorden, enz. Dit kan helpen om het ideevormingsproces versnellen en focussen op quick wins.

Voorbeeld van een inhoudsaudit uitgewerkt door Tao Digital Marketing namens AFG Law 2. Analyse van de inhoudskloof

Dit kan worden gedaan door tools zoals Moz Pro’s True Competitor te gebruiken en ook door handmatig te zoeken op sites van concurrenten om onderwerpen te vinden die u niet behandelt. U kunt dan nieuwe gebieden vinden om inhoud te maken.

3. Concurrentieaudit

Dit kan ook met behulp van tools en handmatige controles, want zelfs na de bovenstaande twee audits kun je nog steeds kleine juweeltjes van gegevens missen die kunnen helpen bij het bedenken.

In ons geval, nadat we de tijd hadden genomen om deze audits voor AFG grondig te beoordelen, werden inhoudsideeën vervolgens beoordeeld en onderzocht door onze inhoudschrijver, waarmee we verder gingen met onze volgende stap. Alle inhoud die de site vanuit technisch oogpunt mogelijk tegenhield, werd overgedragen aan onze technische SEO-experts, wat verder wordt uitgelegd in strategiepunt vier.

Stap 2: Maak de inhoud

Na het bekijken van de gegevens van de audits, heeft onze contentschrijver ideeën gemaakt en onderzocht. Ze keken of er onderwerpen waren waarvoor AFG geen sterke inhoud had in de inhoudsaudit en gap-analyse, en controleerden vervolgens of concurrenten ook over hen spraken (of niet – dat kan ook goed nieuws zijn, afhankelijk van de opdrachtgever en het onderwerp).

Van daaruit verzamelden ze ideeën voor nieuwe blogposts, pagina’s en andere inhoud, en voor het optimaliseren van bestaande inhoud (bijvoorbeeld als AFG een zoekwoord slecht vermeldde dat we als een goed aandachtsgebied in de spreadsheet hadden gemarkeerd). Daarna voerden ze de gebruikelijke controles uit:

  • Kijken naar de moeilijkheidsgraad van zoekwoorden en het zoekvolume om erachter te komen welke zoekwoorden en onderwerpen prioriteit hebben, en vervolgens naar wie er nog meer rangschikt om hun berichten voor inspiratie te gebruiken.

  • Onderzoek binnen Google Search Console (GSC) om te zien of bestaande pagina’s op bepaalde termen ranken. Voor pagina’s die we wilden updaten, hebben we gecontroleerd waar de pagina aanvankelijk voor stond, en welke elementen moesten worden behouden en wat moesten worden toegevoegd. We hebben ook gekeken naar welke zoekopdrachten werden gerangschikt.

Hierna worden “skeleton-documenten” gemaakt met details over de URL, metabeschrijving, trefwoord(en), evenals veelgestelde vragen, die te vinden zijn via Moz, de SERP, GSC en Answer the Public.

Voorbeeld van een 'skeletdocument', met technische informatie bovenaan het document

In november 2020 hebben we een “Guide to Common Assault, ABH and GBH” geüpload, waarin de enorme verscheidenheid aan vragen die we tijdens ons onderzoek hebben gevonden, wordt beantwoord. De populariteit van dit stuk steeg absoluut en kreeg 28.000 klikken, met een gemiddelde van 2,2K klikken per maand.

Resultaten van AFG's algemene aanvalsgids

Het stuk stond ook op 691 trefwoorden en op positie één voor “common assault charge uk”. Toen we het FAQ-schema aan de pagina hebben toegevoegd, verscheen het ook in het featured snippet voor de sleutelzin. Het kreeg meer dan de helft van de klikken (56%) voor “common assault”.

Voorbeeld van de algemene aanvalsgids die in het aanbevolen fragment verschijnt

Het succes van dit stuk is grotendeels te danken aan het beantwoorden van een groot aantal vragen – 24 om precies te zijn. Zoals we al zeiden, is recht een ingewikkeld onderwerp, dus het is van vitaal belang dat potentiële klanten hun antwoorden op de site van AFG kunnen krijgen en vervolgens de oproep tot acties kunnen volgen die overal zijn geplaatst om toegang te krijgen tot verdere hulp. Duidelijke, natuurlijke CTA’s waren erg belangrijk, niet alleen om de artikelen af te sluiten, maar ook om lezers aan te moedigen gebruik te maken van de diensten van AFG. Bekijk het onderstaande voorbeeld om te zien hoe we er een hebben gekoppeld aan een veelgestelde vraag:

Voorbeeld van een natuurlijke call-to-action aan het einde van een stuk inhoud

We hebben ook contactformulieren toegevoegd aan populaire en nieuwere stukken om het contactproces zo soepel mogelijk te laten verlopen. Zoals je kunt zien in de onderstaande Thrive-grafiek, is dit zeer succesvol geweest sinds we het proces acht maanden geleden hebben geïmplementeerd:

Voorbeeld van contactformulieren ingevuld aan het einde van een stuk inhoud

Een ding om op te merken: in oktober 2021 heeft AFG besloten om alle pagina’s met betrekking tot strafrecht te verwijderen en om te leiden, inclusief de algemene aanvalsgids, omdat de criminele afdeling sluit voor nieuwe instructies.

Een ander onderwerp dat enorm succesvol is geweest, is erfrecht. We merkten dat er een groot aantal zoekopdrachten was rond “probate betekent uk”, en “wat betekent probate mean uk”, wat voor ons suggereerde dat er een gebrek aan Britse bronnen was rond dit onderwerp.

Vervolgens hebben we een diepgaande gids gemaakt voor het Britse erfrecht . Omdat het zo’n complex rechtsgebied is, kregen we de kans om het echt uit te werken en gebruikers de antwoorden te geven waarnaar ze op zoek waren.

Dit is de op één na meest bekeken pagina van AFG geworden (na de algemene aanvalsgids), met positie één voor “probate betekenis uk” en andere gerelateerde termen. Het stuk scoort voor 278 zoekwoorden en krijgt ongeveer 800 klikken per maand, met 51% van de klikken voor de term ‘probate betekenis uk’.

Resultaten van de nalatenschapsgids van AFG Law Stap 3: Inhoud analyseren en beoordelen

Het creëren van geweldige inhoud is één ding, maar het bijhouden en aanpassen van inhoud is een geheel andere onaangeboorde bron van informatie waar veel bureaus gewoon niet de tijd of middelen voor hebben. Dit doen we maandelijks als onderdeel van zowel onderzoek als klantrapportage. Elke klant krijgt 24/7 toegang tot een live spreadsheet van het uitgevoerde werk, evenals een maandelijks videorapport dat in detail gaat over het succes van bepaalde stukken inhoud, naast ander werk.

Google Search Console is een van de handigste tools voor ons als het gaat om het volgen van de prestaties van live content. We geven inhoud meestal de tijd om te worden geïndexeerd en grip te krijgen voordat we ernaar terugkeren – dit kan variëren van zes weken tot zes maanden. Zodra een stuk inhoud begint te presteren, analyseren we de gegevens in GSC.

Neem bijvoorbeeld de eerder genoemde erfrechtgids. We hebben een aanzienlijk aantal onderwerpen en vragen behandeld om ervoor te zorgen dat de gids grondig was. Toch zullen er natuurlijk enkele vragen zijn die we niet hebben beantwoord. Dit komt vooral omdat we in ons eerste onderzoek de meest populaire, actueel relevante en toepasselijke vragen gebruiken om te bespreken en te beantwoorden in onze gidsen om ervoor te zorgen dat we aan de doelintentie voldoen.

GSC zal ons vertellen voor welke zoekopdrachten en zoekwoorden de gids rangschikt. Hiervoor hebben we de data bekeken en zagen we een interessante vraag: “Wat is een Persoonlijk Vertegenwoordiger?”. We hadden dit trefwoord in de inhoud genoemd, maar op dat moment voelde het niet nodig om het in een eigen sectie binnen de inhoud uit te leggen. Het stond echter nog steeds op de ranglijst omdat het contextueel relevant was en kort werd genoemd.

Nadat we de term hadden bekeken en het zoekvolume en de relevantie voor de inhoud hadden begrepen, hebben we besloten om deze als zelfstandige zoekopdracht aan de gids toe te voegen. Dit betekende dat, hoewel we van tevoren op deze term stonden, we nu dieper kunnen ingaan op de zoekintentie, waardoor we veel nuttigere informatie kunnen bieden aan degenen die op dat specifieke trefwoord zoeken en profiteren van dat zoekvolume.

Vanuit een technisch en psychologisch perspectief kijken we naar heatmapping via Lucky Orange , dat realtime gegevens over een reeks van maanden biedt.

Stap 4: Implementeer technische SEO

Tweaks die technische SEO ondersteunen, zijn misschien wel enkele van de belangrijkste wijzigingen die we hebben aangebracht naast contentoptimalisatie om echte resultaten te zien. Naast de inhoudelijke audits is er een technische SEO-audit uitgevoerd om richting te geven. De site was onbeveiligd toen we voor het eerst toegang kregen, dus er moesten veel fundamentele updates worden aangebracht.

1. Inhoud niet indexeren en verwijderen

Er was al een enorme hoeveelheid inhoud op de site, maar niet alles zorgde voor verkeer en schaadde de site door het crawlbudget uit te putten .

AFG neemt actief deel aan de community en schreef vele, vele blogs, wat geweldig was voor hun merk en leuk voor hun bestaande connecties om te lezen, maar het leverde geen leads op. We hebben besloten om veel van deze pagina’s niet te indexeren of te verwijderen vanwege zeer weinig verkeer en lage rankings. Dit werd gedaan voor bijna 1.000 pagina’s.

Gewoonlijk zouden we deze URL’s omleiden, maar omdat ze geen verkeer hadden, deden we dat bij deze gelegenheid niet. Deze beslissingen zijn genomen op basis van de gegevens uit de inhoudsaudit.

2. Omleidingen adresseren

Het probleem met veel van AFG’s URL’s was dat ze veel te lang waren en niet het trefwoord bevatten waarop de pagina wilde ranken, dus hebben we verschillende URL’s gewijzigd en 301-omleidingen gemaakt van de oude URL’s. Er waren ook een aantal 404-fouten die moesten worden verholpen en gewijzigd in 301-omleidingen.

3. Inhoud technisch optimaliseren

Er waren verschillende pagina’s met meerdere H1‘s, een probleem dat zo snel mogelijk moest worden verholpen. We hebben deze handmatig doorgenomen en gewijzigd in geschikte H1’s, H2’s en H3’s.

Paginatitels werden ook geoptimaliseerd om trefwoorden en bedrijfsnaam op te nemen, evenals metabeschrijvingen, die werden bewerkt tot minder dan 155 tekens.

Het FAQ-schema is toegevoegd aan servicepagina’s die veelgestelde vragen beantwoordden, evenals best presterende pagina’s, zoals de handleidingen voor veelvoorkomende mishandeling en erfrecht.

Om zoveel mogelijk sitebezoekers te converteren, hebben we ook een Thrive Leads exit-intent pop-up geïnstalleerd die verscheen wanneer een gebruiker van de pagina navigeerde. Dit wordt gebruikt als laatste redmiddel om mensen op de site te houden en om hen aan te moedigen contact op te nemen, vooral als ze zich op een pagina zonder contactformulier bevinden.

Voorbeeld van een exit-pop-up geïnstalleerd met Thrive Leads 4. Gebruik maken van interne en externe links

Het bouwen van zowel interne als externe links was van vitaal belang bij het verbeteren van de domeinautoriteit van AFG van 18 naar 24. Interne links waren vooral belangrijk omdat sommige vitale pagina’s meerdere klikken diep waren en niet gemakkelijk te navigeren waren, dus gebruikten we een combinatie van “Site:afg.co .uk [relevante term]” om pagina’s te vinden met vergelijkbare onderwerpen waarnaar kan worden gelinkt, naast de Link Whisper- software.

We bouwden ook koppelingen door middel van het beantwoorden van PR verzoeken ( HARO , de bron reactie en #journorequest op Twitter) en gast bloggen . Het was belangrijk voor ons om links naar belangrijke pagina’s op te bouwen en aandacht te besteden aan natuurlijke ankertekst die binnen de inhoud stroomde, in plaats van op te vallen als een voor de hand liggende link.

Resultaten vergeleken met doelstellingen Leads

  • Doel: meer dan dubbele leads van 306 naar 650

We hebben dit doel overtroffen door het aantal gewonnen leads te verhogen van 306 in 2020 naar 840 in 2021, een stijging van 174%. Dit komt door het creëren van nuttige inhoud, het toevoegen van verschillende contactformulieren op de pagina, evenals het formulier voor vertrekintentie.

Klikken

  • Doel: meer dan dubbelklikken van 17,5K naar 40K

We hebben dit doel overschreden door het aantal klikken te verhogen tot 55,5K, 217% van het oorspronkelijke aantal. Dit is het resultaat van verschillende wijzigingen die we hebben aangebracht, zoals het creëren van zeer relevante inhoud die overeenkomt met de zoekintentie van de gebruiker, het optimaliseren van paginatitels en meta’s en het implementeren van het FAQ-schema.

In 2020 was de startpagina de startpagina, die tussen juli en december 8.549 klikken kreeg. Dit jaar was de algemene aanvalsgids de bovenste pagina, die tussen maart en september 2021 30.419 klikken kreeg, wat betekent dat we het aantal klikken naar de bovenste pagina met 255% hebben verhoogd.

Technisch optimaliseren van de site

Hoewel dit niet zo tastbaar is als de andere doelen, zijn de resultaten zeker terug te zien in de toename van clicks, impressies en traffic. Wijzigingen zoals het inkorten en optimaliseren van URL’s, het aanpakken van omleidingen en linkbuilding werkten in harmonie met het maken van inhoud.

De klantreis duidelijk demonstreren

In september 2020 hebben we de site van AFG verbonden met What Converts , een software voor het volgen van leads. Dit creëert een uniek aangepast telefoonnummer voor bezoekers op de site, zodat de software precies kan registreren welke pagina heeft geleid tot een oproep. Het houdt ook algemene formuliervullingen van de site bij.

Zoals je in de onderstaande afbeelding kunt zien, zijn oproepen de meest geprefereerde contactmethode van AFG’s klanten, waarbij 1.025 van de 1.229 leads (83%) in beslag worden genomen sinds we de site met de software hebben verbonden. De rest kwam via contactformulieren van verschillende pagina’s op de site.

What Converts-voorbeeld van algemene leads gegenereerd sinds september 2020

De software geeft ook de exacte pagina weer waar de klant vandaan kwam, evenals waar ter wereld ze zijn gevestigd, hieronder afgebeeld. De meeste leads kwamen natuurlijk via de contactpagina.

Dankzij het ruimschoots overtreffen van onze gestelde KPI-doelen, is AFG zeer tevreden met ons werk en directeur Anita Boardman kan het volgende zeggen:

“We zijn al jaren op zoek naar een bedrijf om het werk dat Tao Digital voor ons heeft gedaan uit te voeren en om de klantreis en enkele fantastische resultaten duidelijk te kunnen aantonen. We zijn enorm blij met het harde werk dat is verricht en hebben ons bedrijf dankzij dit werk verder kunnen laten groeien.”

Heb je soortgelijke strategieën geprobeerd? Heeft u suggesties voor dit proces? Laat het me weten in de Moz Q&A of op Twitter @LydiaGerman1!

Dit bericht werd gepost in seo en getagt .
This site uses cookies to offer you a better browsing experience. By browsing this website, you agree to our use of cookies.