Mensen op de eerste plaats zetten: de weg naar het bouwen van een digitaal kenniscentrum Om deze schaalvergrotingsinspanningen te ondersteunen en de missie naar uitmuntendheid wereldwijd te versnellen, moet u ook nadenken over bijscholingsprogramma’s die worden ondersteund door draaiboeken, toolkits, de gemeenschap en horizontale uitwisseling van best practices

Leestijd: 7 minuten

Bron

We spraken met Sabrina Rodriguez, een leider in digitale marketing en strateeg met meer dan 10 jaar ervaring in digitale transformatieprogramma’s en momenteel Global Head of Digital Marketing bij Ericsson. Nadat we de afgelopen zeven jaar hebben gewerkt aan het bouwen van Global Centers of Excellence binnen wereldwijde ondernemingen, wilden we iets meer begrijpen over hoe we er een kunnen bouwen en waarom dit belangrijk is voor een toenemend aantal bedrijven vandaag de dag. We bespreken hoe u de buy-in van het bedrijf kunt winnen, wat gegevens kunnen doen om beslissingen beter te informeren, wat enkele van de grootste uitdagingen zijn en waarom investeren in mensen zo cruciaal is.

V: Wat is een digitaal kenniscentrum?

Sabrina: In essentie draait het bij excellentiecentra allemaal om mensen – van werving en verbinding tot bijscholing en empowerment. En hoewel er talloze manieren zijn om deze centra te ontwerpen, afhankelijk van de behoeften van het bedrijf, hun niveau van digitale volwassenheid, beschikbare middelen, budgettering, enz., is de enige missie die ze allemaal delen de noodzaak om hun digitale marketingcapaciteiten te versnellen om de lange termijn van brandstof te voorzien. zakelijke groei.

“Digitale transformatie in de context van marketingtransformatie gaat niet alleen over marketing. Het raakt het hele bedrijf.” Sabrina Rodriguez

V: Welke vormen kunnen deze centra aannemen?

Sabrina: Dus dat kan betekenen dat je moet nadenken over een centraal team of meerdere centrale teams, afhankelijk van de regionale opzet. Hub-and-spoke-modellen kunnen goed werken in de juiste structurele context, of misschien is het gewoon de behoefte aan een peer-to-peer-gemeenschap – of natuurlijk kan het bedrijf al deze drie dingen nodig hebben. Welke structuur u ook kiest, u moet ervoor zorgen dat het model schaalbaar is. Efficiëntie is immers een van de belangrijkste missies van elk centre of excellence.

Om deze schaalvergrotingsinspanningen te ondersteunen en de missie naar uitmuntendheid wereldwijd te versnellen, moet u ook nadenken over bijscholingsprogramma’s die worden ondersteund door draaiboeken, toolkits, de gemeenschap en horizontale uitwisseling van best practices. Er is al zoveel activiteit in elk bedrijf, dus het is belangrijk om als kenniscentrum daar gebruik van te maken en een platform te bieden aan die gebieden van best practices om te delen, te herhalen en op te schalen.

Een andere belangrijke missie is om innovatie op grote schaal te stimuleren om jezelf te onderscheiden van de concurrentie, dus het is van cruciaal belang dat je een innovatiemindset verankert, waardoor teams de ruimte krijgen om te spelen en snel te falen, terwijl je ervoor zorgt dat je gevestigde bedrijfsprocessen en Mar tech-stack voortdurend geoptimaliseerd voor groei.

Investeren in strategische partnerschappen met een grote impact zal ook cruciaal zijn om al het bovenstaande mogelijk te maken, van bijscholing tot innovatie, of dat nu bureaus, mediapartners of technologieplatforms zijn.

V: Waarom en hoe zijn deze centra nuttig voor degenen die zich bezighouden met digitale marketing?

Sabrina: Zoals we hebben besproken, is elk kenniscentrum anders, afhankelijk van de zakelijke behoeften en context, maar er zijn verschillende kernwaarden die de moeite waard zijn om te benadrukken. In de eerste plaats moet een Centre of Excellence duidelijke strategische richting en ondersteuning bieden. Dit is niet alleen belangrijk om het bedrijf te stimuleren rond een collectieve langetermijnambitie, maar om een waardevol kompas te bieden voor de besluitvorming voor alle teams in het hele bedrijf die dagelijks met digitale technologie werken. Een andere belangrijke waarde-driver, en een van de meest voorkomende verzoeken die ik heb ontvangen voor het bouwen van Centers of Excellence, is de behoefte aan meer gestandaardiseerde best practices, processen en governance. Dit gaat vaak hand in hand met een vorm van bijscholingsprogramma, academie en/of gemeenschap. Als het gaat om het inbedden van meer digitale vloeiendheid in het hele bedrijf, zou iedereen hiervan moeten profiteren, niet alleen degenen die dagelijks met digitaal werken. Het is daarom belangrijk om activiteiten op te nemen die geschikt zijn voor een breder publiek, van training op sociale media tot branchetrends, altijd met het oog op het vertalen van digitale marketing naar echte, jargonvrije zakelijke impact.

CZ: Je bent net begonnen bij Ericsson met de missie om een digital marketing centre of excellence op te zetten. Hoe ga je dat aanpakken?

Sabrina: In een onderneming die zo groot en complex is als Ericsson, is het van cruciaal belang om zoveel mogelijk tijd te besteden aan luisteren en observeren voordat ik tot een oplossing kom, dus ik heb de eerste paar maanden met zoveel mogelijk mensen in het bedrijf aan tafel gezeten als mogelijk. Tijdens dit mini-auditproces kijk ik ook naar zaken als middelenprocessen, teamstructuren, huidige en geplande projecten, onze tech-stack, onze huidige manier van werken met markten en zakelijke gebieden en al het laaghangend fruit dat we nu kunnen aanpakken. , evenals de strategische kansen op langere termijn. Langzaam maar zeker begin ik een plan samen te stellen, terwijl ik voortdurend de input van de belangrijkste belanghebbenden zoek.

V: Je hebt in verschillende complexe organisaties gewerkt. Hoe ga je om met buy-in? Is dat doorgaans best uitdagend?

Sabrina: Het is altijd een uitdaging. Maar het is te doen. Om buy-in te krijgen, moet u met zoveel mogelijk belanghebbenden om de tafel gaan zitten en vertrouwen opbouwen in uw strategie door actief te luisteren en te herhalen, terwijl u trouw blijft aan uw langetermijnambitie. Het is een lange weg van gesprekken, presentaties, workshops en focusgroepen, maar het is het waard. Zonder die tijd te investeren, zult u moeite hebben om uw buy-in op lange termijn te behouden en zult u alleen maar meer blokkades tegenkomen als u doorgaat. Het is ook belangrijk om met teams buiten marketing om te gaan, met name degenen die nauw samenwerken met de klant, of dat nu verkoop, product of klantenservice is. Hun inzichten, samenwerking en feedback zijn van onschatbare waarde, en in mijn ervaring heeft dit vaak geleid tot veel meer klantgerichte innovatie. Bedrijfsveteranen zijn ook een fantastische bron van kennis, met jarenlange historische kennis, connecties en inzichten om uw strategie en aanpak te bepalen, evenals het identificeren van opwindende kansen die we nog niet hebben gegrepen of die we nog niet hebben gerealiseerd.

Vraag: Het klinkt alsof het opbouwen van relaties hier de sleutel tot is. Zou dat kloppen?

Sabrina: Absoluut. Het draait allemaal om het opbouwen van relaties en het meenemen van zoveel mogelijk mensen. Ik ben een groot voorstander van co-creatie en gezamenlijke strategische planning. Hoewel ik misschien wat eerste gedachten op een pagina en een visie op hoog niveau zet, gaat mijn tweede ronde van vergaderingen en interviews met iedereen eigenlijk over stresstesten en het verkrijgen van hun collectieve input en builds. Ben ik op de goede weg? Is er nog iets dat we hier missen? Waar moeten onze teams nauwer samenwerken? Wat zijn enkele van de bestaande werkstromen waarop ik aansluit? Het opstellen van een strategie en roadmap is in hoge mate een op samenwerking en inzicht gebaseerd proces.

V: Spelen data een rol bij het vormgeven van uw strategie?

Sabrina: Als marketeer zijn data je vriend. Wanneer u bijvoorbeeld probeert een beeld te schetsen en teams en leiders rond een visie te stimuleren, kan het gebruik van big data nuttig zijn om een spannend verhaal of een eng verhaal te krijgen, afhankelijk van hoe het bedrijf besluit verder te gaan. Hoewel het proces van samenzitten met belanghebbenden in het hele bedrijf een belangrijk onderdeel is van het vormgeven van de strategie, begin ik altijd van buiten naar binnen en identificeer ik de belangrijkste digitale langetermijntrends in de branche die een ongelooflijke groeimogelijkheid bieden voor het bedrijf, maar evengoed een potentieel sombere toekomst schilderen als we stilstaan.

V: U hebt het over klantgerichte innovatie – hoe gebruikt u gegevens om dat precies te bereiken?

Sabrina: Als het om de klant gaat, is het hebben van een sterke identiteitsstrategie cruciaal en dit is een uitdaging waar veel bedrijven nu nog mee te maken hebben. Waarom? Want om dat te bereiken, heb je veel verschillende bouwstenen nodig die bij elkaar moeten passen, van het hebben van een duidelijke datastrategie en samengevoegde tech-stack tot het benutten van gedragsonderzoek naar persona en geïntegreerde rapportageworkflows. Door een meer holistisch beeld van uw klant op te bouwen en de puntjes op de i te zetten tussen deze initiatieven, kunt u langzaam beginnen met het testen en herhalen van uw betaalde media, de lessen toepassen op de UX van uw website, effectievere opvoedingsprogramma’s en gebruikersreizen ontwerpen… de lijst gaat maar door. Maar het vereist veel fundamenteel werk om daar te komen, en het is niet iets dat van de ene op de andere dag wordt bereikt.

V: Wat zijn de grootste uitdagingen waarmee u als centre of excellence doorgaans wordt geconfronteerd?

Sabrina: Ik zou zeggen dat een van de grootste uitdagingen voor digitale marketingteams overal onze obsessie is met volledig ontoegankelijk jargon! U raakt snel niet-digitale doelgroepen kwijt als u geen tijd besteedt aan het vertalen van digitale statistieken naar echte zakelijke impact, en dat belemmert uw vermogen als Center of Excellence om digitale vloeiendheid in het bredere bedrijf in te bedden. We hebben ook een beetje een probleem met de allure van ijdelheidsstatistieken, want zoals we allemaal weten, hoe meer nullen op de pagina, hoe beter het klinkt. Als we het over statistieken hebben, moeten we de juiste vragen stellen, zoals ‘wat betekende dat voor doelgroep x en doelgroep y?’ ‘Wat hebben we geleerd over het formaat en de frequentie?’ ‘Wat gaan we volgende week anders doen?’ We moeten een agile mindset toepassen op onze resultaten en testen, herhalen en vervolgens schalen. Gegevens moeten meer dan wat dan ook worden gebruikt als een optimalisatietool. Dat is het belangrijkste voor digitale marketeers.

Vraag: Hoe ziet succes er voor jou in het algemeen uit?

Sabrina: Op korte termijn draait het allemaal om het hebben van een sterk netwerk met vertrouwde relaties in de belangrijkste onderdelen van het bedrijf. Op de lange termijn wil ik dat we duurzame bedrijfsgroei op lange termijn kunnen stimuleren door slim gebruik te maken van digitale technologie. Ik wil dat de beste mensen in het bedrijf met ons samenwerken. En ik wil dat we nieuwe normen voor innovatie en uitmuntendheid in de branche blijven stellen door middel van de beste digitale marketing in zijn klasse.

Vraag: Heb je afscheidswoorden? Welke afhaalmaaltijd zou je onze lezers aanbieden?

Sabrina: Digitale transformatie in de context van marketingtransformatie gaat niet alleen over marketing. Het raakt het hele bedrijf. Ik denk dat dat nog steeds iets is dat bedrijven aan het leren zijn. Je gaat ook het hoogste rendement halen als je in mensen investeert; hoewel technologie en data natuurlijk belangrijk zijn, zijn het de mensen die voor echte verandering voor uw bedrijf zorgen.

Abonneer u op de ClickZ-nieuwsbrief voor inzichten in het veranderende marketinglandschap, prestatiemarketing, klantervaring, thought leadership, video’s, podcasts en meer.

Praat met ons mee op LinkedIn en Twitter .

Het bericht Mensen voorop: het pad naar het bouwen van een digitaal kenniscentrum verscheen eerst op ClickZ .