Google vervangt FLoC door Topics API: wat u moet weten

Bron

Dit bericht is mede geschreven door Susie Marino en Kristen McCormick.

Met de afschaffing van cookies van derden, heeft Google gewerkt aan een manier om de privacy te behouden en tegelijkertijd relevante advertenties weer te geven – een win-winsituatie voor adverteerders en consumenten.

De eerste oplossing was FLoC, maar nu zal Topics API het overnemen als de nieuwe ster van de cookieloze targetingshow. Lees verder om te leren:

• Precies wat de Topics API is en hoe het zal werken.
• Wat de PPC-gemeenschap erover zegt.
• Wat u als adverteerder kunt doen.

We hebben ook een veelgestelde vraag over onderwerpen onder aan het bericht opgenomen.

De TL;DR

• FLoC wordt nu vervangen door Topics API als een betere oplossing voor op interesses gebaseerde maar privacyvriendelijke advertenties.
• In plaats van cohorten aan gebruikers toe te wijzen, worden onderwerpen toegewezen die gebruikers kunnen zien en wijzigen.
• Adverteerders zien het als een compromis, maar maken zich zorgen over de diversiteit van onderwerpen.

Wat is op interesses gebaseerd adverteren?

Om te begrijpen wat er aan de hand is, moet u eerst begrijpen wat op interesses gebaseerd adverteren (IBA) is. IBA is wanneer een gebruiker advertenties te zien krijgt op basis van hun interesses, die worden afgeleid uit de sites die ze bezoeken. Hierdoor kunnen adverteerders de juiste doelgroepen bereiken en krijgen gebruikers relevante advertenties te zien. Deze informatie wordt echter vaak verzameld door cookies van derden, die, zoals we allemaal weten, niet privacyvriendelijk zijn en verdwijnen.

Wat was FLoC?

FLoC (Federated Learning of Cohorts) was de eerste oplossing van Google voor op interesses gebaseerde targeting zonder cookies van derden. We splitsen hier alle FLoC-details op, maar in feite zou het gebruikers elke week in cohorten onderbrengen op basis van hun browsegeschiedenis, en die anonieme cohorten vervolgens rapporteren aan websites voor advertentiedoeleinden.

Maar FLoC had gebreken, zoals gebrek aan duidelijkheid en transparantie vanuit het perspectief van de gebruiker en verschillende ernstige veiligheidsrisico’s. Topics API is bedoeld om veel van die problemen op te lossen.

Wat is Topics-API?

Op 25 januari kondigde Google aan dat FLoC nu wordt vervangen door Topics API als een betere oplossing voor op interesses gebaseerd adverteren op basis van informatie en communityfeedback van eerdere FLoC-proeven.

We behandelen meer in onze Veelgestelde vragen over onderwerpen hieronder, maar hier is de snelle versie:

Het belangrijkste verschil tussen FLoC en Topics API is dat, in plaats van elke week cohort-ID’s van gebruikers toe te wijzen, het elke drie weken drie tot vijf mogelijke interessante onderwerpen zal toewijzen, op basis van hun browsegeschiedenis. De API rapporteert vervolgens drie van die onderwerpen aan deelnemende sites, die ze vervolgens kunnen gebruiken voor advertentiedoeleinden.

Een site over skiën en snowboarden zou bijvoorbeeld in de onderwerpcategorie ‘Sport’ worden geplaatst. Onderwerpen zijn zo ingesteld dat potentieel gevoelige categorieën (zoals ras, seksuele geaardheid, religie en meer) worden uitgesloten. Er zijn momenteel 350 onderwerpen, maar dat aantal zal naar verwachting groeien tot honderden of zelfs de lage duizenden. Sites kunnen zich afmelden voor de toewijzing van een onderwerp en gebruikers kunnen de onderwerpen zien waaraan ze zijn toegewezen.

Wat de PPC-gemeenschap zegt over Topics API

Je kent dat gezegde “het is geen rocket science”, nou, ze zouden het moeten veranderen in “het is geen Google-wetenschap.” De Topics API kan zeker een uitdaging zijn om te verteren, en PPC-experts hebben al veel te zeggen. Hier zijn drie algemene gevoelens die ik heb verzameld op basis van wat ik zie in de PPC-gemeenschap:

Bemoedigend maar meer info is nog nodig

Om positief te beginnen, prijst Aaron Levy, leider van Tinuiti’s Paid Search, Google voor het proberen een gelukkig compromis te vinden tussen gebruiker en adverteerder, ook al heeft het platform ons niet alle antwoorden gegeven.

Enkele gedachten over Google’s aankondiging van onderwerpen van mezelf en enkele van mijn collega’s. TLDR: Er is nog steeds veel onduidelijkheid, maar het is bemoedigend om te zien dat Google werkt met bredere feedback uit de branche en werkt aan stabiliteit.

In het Search Engine Land-artikel van de Tweet zegt Aaron verder:

Het is vreemd om dit een voordeel te noemen, maar ik beschouw alles dat wordt gelanceerd met een grotere kans op stabiliteit en een kleinere kans op massale opt-outs als een overwinning.

Ik ga akkoord. Je kunt niet om de zonsondergang van cookies van derden heen. Op dit punt zal de PPC-gemeenschap nemen wat ze kan krijgen.

Geen grote verrassing

Een meer neutraal sentiment hier, maar Simon Harris, directeur van Trade Desk bij DPG Media, is niet verrast, op basis van de geschiedenis van deze inspanningen, en vindt het een “gezond verstand benadering”.

Zijn tweets luiden:

• Mensen hadden het zo vaak over deze aanpak (eeuwen geleden, voorafgaand aan de OG) dat ik aanvankelijk en ten onrechte dacht dat dit de route was die Google zou gaan. Ik nam aan dat ze dat niet deden, omdat het zou worden gezien als concurrentiebeperkend voor iedereen die logisch zou kunnen zijn en $ uit een Cohort ID & Bidstream-gegevens.
• Interessant om te zien dat Google de cirkel rond heeft gemaakt, aangezien vooraf ingeblikte onderwerpen aanvankelijk werden besproken voorafgaand aan de eerste OG. Vanuit een consumenten-POV is het goed om te zien dat ze hier een gezond verstand benaderen.
• Google had het hier in augustus over en de geruchten stapelen zich al weken op. Dus niet echt een verrassing

Dit gaat samen met Aarons eerdere punt dat er een soort middenwegoplossing moest worden gevonden. Van FLoC was al bekend dat het problemen had, dus het was eigenlijk slechts een kwestie van tijd voordat Google een ander voorstel uitbracht, zoals Topics.

Bezorgdheid over de nauwkeurigheid van targeting op onderwerp

Veel adverteerders zijn van mening dat de lijst met onderwerpen lang niet zo nauwkeurig is als ze zouden willen. Ik denk dat, om eerlijk te zijn, Google maar een beperkt aantal onderwerpen kan maken voordat de lijst te specifiek wordt. Hoewel adverteerders meer willen van de keuzes van de onderwerpcategorie, denk ik dat dit ertoe kan leiden dat Google in een konijnenhol gaat om aan de behoeften van elke nichemarkt te voldoen.

Dat gezegd hebbende, kan ik zeker begrijpen waar dit sentiment van Jayesh Easwaramony, oprichter van Spectra Global, vandaan komt. Hij beweert dat targeting erger zal worden en geeft dit voorbeeld.

Hoewel het leuk is om te lachen om deze strip die de uitgestrektheid van de onderwerpcategorie Fitness laat zien, is de zorg terecht. Iemand die op nieuwjaarsdag terloops op een fitnessgerelateerde website surft, is heel anders dan iemand die als personal trainer werkt. De kans is groot dat ze ook beschermheren zijn bij verschillende bedrijven.

Benieuwd wat dit allemaal betekent voor uw eigen advertentiestrategie? Probeer deze volgende stappen:

• Verzamel uw eigen gegevens. Er zijn veel manieren om first-party data en zelfs zero-party data te verzamelen (dit is #4 in onze lijst met marketingtrends voor 2022).
• Blijf op de hoogte van Topics API-updates. Google heeft een pagina gewijd aan de Privacy Sandbox en we houden u ook op de hoogte!
• Communiceer met uw klanten. Als u een bureau of consultant bent, houd uw klanten dan op de hoogte.

Google Topics-API: nog niet bekend

Zou dit echt een WordStream-nieuwsbericht zijn als ik mijn twee cent niet inleverde? Ik denk dat alle drie bovengenoemde punten ronden wat elke adverteerder waarschijnlijk denkt: de waarde van Topics staat op stand-by. Er zijn in principe drie belangrijke afhaalrestaurants:

• Zijn we verrast? Nee.
• Zijn de onderwerpen te breed? Ja.
• Hebben we een andere keuze dan het te proberen? Nee.

Hoewel Topics een noodzakelijke stap is van Google, is het nog te vroeg om te zeggen hoe goed dit initiatief zal uitpakken voor adverteerders.

Veelgestelde vragen over onderwerpen

Google deelt hier meer informatie over onderwerpen, maar hier zijn enkele belangrijke.

Wanneer start de Topics API?

In de aankondiging deelde Google mee dat het “binnenkort” een proef met Onderwerpen en gebruikersbediening in Chrome zal lanceren voor “ontwikkelaars en de advertentie-industrie om het uit te proberen”.

Het uiteindelijke ontwerp van de gebruikersbediening en de andere verschillende technische aspecten van hoe Topics werkt, wordt bepaald op basis van uw feedback en wat we tijdens de proef hebben geleerd.

Hoeveel onderwerpen zullen er zijn?

Google schat momenteel dat er ongeveer 350 zullen starten, maar verwacht dat het uiteindelijke aantal onderwerpen een paar honderd of duizend zal bereiken. Vind de volledige lijst hier.

Kunnen gebruikers zien wat hun onderwerpen zijn?

Ja, je hebt volledige controle over deze functie, omdat je onderwerpen kunt zien, onderwerpen die je niet leuk vindt kunt verwijderen en zelfs helemaal kunt uitschakelen. Chrome deelt ook een volledige lijst met beschikbare onderwerpen.

Wat zijn “deelnemende websites?”

Dit verwijst naar de websites die uiteindelijk de Topics API gebruiken, wat betekent dat ze Google in staat stellen een onderwerp toe te wijzen. Sites kunnen zich afmelden voor de toewijzing van een onderwerp, maar ze ontvangen ook geen onderwerpgegevens.

Welke gegevens worden gebruikt om onderwerpen te bepalen?

Google wijst eigenlijk onderwerpen toe aan websites en zal u taggen met een onderwerp op basis van de sites die u het vaakst bezoekt. Google schrijft: “De berekening van de meest voorkomende onderwerpen gebeurt volledig binnen de browser, zonder gegevens te delen met externe servers. De resulterende onderwerpen kunnen op een anonieme manier naar servers worden verzonden voor gevoeligheids- en misbruikanalyse.”

Waar kan ik meer te weten komen over Onderwerpen?

Google heeft een aantal handige bronnen voor meer informatie, waaronder:

• Licht: korte uitleg met een video
• Gemiddeld: Google’s Topics API-dekking in hun Privacy Sandbox-documentatie
• Vol gas: de volledige technische uitleg

Het bericht Google vervangt FLoC door Topics API: wat u moet weten verscheen eerst op WordStream.