Priming in de psychologie: voorbeelden en marketing toepassingen

Bron

Als mijn kat het voer dat ik haar heb gegeven niet wil eten, verplicht ik me “met tegenzin” om het gerecht op te pakken, het voer over te brengen naar een ander gerecht en het andere gerecht weer neer te zetten. Ze gaat dan verder met het opslokken van dat [hetzelfde] voedsel.

Er is een naam voor dat effect. En het is een van de negen psychologische fenomenen die ik vandaag met je ga delen, die je kunt gebruiken in je copywriting.

Maar voordat ik dat doe, wil ik één ding duidelijk maken: het is niet mijn taak om iemand te misleiden of te dwingen iets te doen wat ze niet zouden moeten doen. Dat is geen effectieve copywriting.

Dat gezegd hebbende, ga ik met je delen hoe je schrijft zonder misleidende tekst, maar een kopie die harmonieert met het brein van je lezers om aantrekkelijkere, leukere en effectievere inhoud te leveren.

Dus zonder verder oponthoud, lees verder om te leren:

• Negen psychologische effecten die ons gedrag beïnvloeden.
• Meer dan 26 manieren om ze te gebruiken in uw marketingtekst.
• Tips en voorbeelden zodat u zeker weet dat u het goed doet.

Laten we het doen.

Het Pratfall-effect

Toen ik hier voor het eerst over las, nam ik aan dat “Pratfall” een sociaal psycholoog was. Blijkt dat het een woord is dat ‘een val op je eigen kont’ betekent.

Wat het is

Het Pratfall-effect (ook bekend als het Blemishing-effect) zegt dat competente individuen aantrekkelijker worden voor anderen nadat ze een fout hebben gemaakt.

Hoe het te gebruiken in copywriting?

Dit betekent niet dat je fouten moet maken. Onze definitie zegt dat dit alleen gebeurt wanneer de foutenmaker als zeer competent wordt beschouwd. Dus je maakt over het algemeen geen fouten, maar als je dat doet, is het vertederend.

Dit is logisch omdat we ons aangetrokken voelen tot datgene waarmee we ons kunnen identificeren of waarmee we ons kunnen identificeren, en we kunnen ons allemaal identificeren met fouten. Het gebruik van dit effect in uw copywriting kan uw bedrijf humaniseren, u een benaderbare expert maken en emotionele banden met uw publiek opbouwen.

1. Leer van je eigen fouten

In zijn artikel over attributiemodellering begint top-PPC-expert Mark Irvine met “Een persoonlijke casestudy over falen van attributiemodellering”. Net toen je dacht dat je deze man niet meer leuk zou kunnen vinden dan je al doet… dat doe je wel.

Je kunt ook een blogpost schrijven rond een lijst met fouten die je hebt gemaakt en wat je ervan hebt geleerd. Je vergroot niet alleen je interpersoonlijke aantrekkingskracht, maar je helpt ook anderen om die fouten zelf te vermijden. Bijvoorbeeld: ik heb $ 4 miljoen uitgegeven aan Google-advertenties – hier waren mijn 5 grootste fouten .

Deze kop valt onder een andere copywriting-tactiek waar we later op terug zullen komen (en als we dat doen, zul je de ironie zien).

2. Bied je excuses aan als je er een hebt gemaakt

In de tijd dat ik een beginnende contentmarketeer voor een ander bedrijf was, maakte een van mijn collega’s een fout die ervoor zorgde dat een massale e-mail mensen met de verkeerde voornaam aansprak, waardoor onze abonnees ontevreden werden.

Ze was doodsbang. Er vielen tranen. Gezichten werden gepalmd. Maar tot onze aangename verrassing werd haar verontschuldigingsmail ontvangen met een golf van positieve en ondersteunende reacties als een fanmail.

Het is duidelijk dat het opzettelijk fouten maken en daarvoor excuses aanbieden GEEN marketingstrategie is. Maar als je zelf zo’n valkuil hebt, kom er dan op een persoonlijke manier over.

Hier is een e-mail die ik ooit van Hot Pod kreeg, waarin de schrijver Nick erkent dat hij “vanmorgen is geglipt in de productie van de nieuwsbrief; dat is mijn fout.”

Het nieuwigheidseffect

Herinner je je mijn kat uit de intro nog? Dat ze het eten eindelijk opeet, had niets te maken met het specifieke gerecht waar ik naar overschakelde, maar simpelweg omdat het een ander gerecht was dan het origineel. Met andere woorden, het was de nieuwigheid van het gerecht dat het eten aantrekkelijker maakte.

Wat het is

Het nieuwigheidseffect verwijst naar wanneer er een verbetering of positief resultaat is van een verandering, NIET vanwege die specifieke verandering, maar door het feit dat er helemaal geen verandering was. Zodra de nieuwigheid eraf is, keert alles wat verbeterd is terug naar zijn oorspronkelijke prestaties.

Hoe het te gebruiken in copywriting?

Hier leest u hoe u het nieuwigheidseffect in uw voordeel kunt gebruiken en hoe u kunt voorkomen dat het uw A/B-testen verstoort.

3. Kopieer en advertentie regelmatig vernieuwen

Of misschien profiteert u van het Novelty Effect. Als je merkt dat het veranderen van een titel of kop op een bepaalde pagina op je site de prestaties lijkt te verbeteren, zoek dan uit wanneer het minder wordt en maak er een gewoonte van om het regelmatig te veranderen. U kunt zelfs wisselen tussen drie verschillende versies van hetzelfde aanbod.

Zelfde oude aanbieding + nieuw exemplaar = “nieuwe” aanbieding

4. Verander je blogposts

Het kan gemakkelijk worden om in de val te lopen door steeds weer hetzelfde type blogpost te plaatsen . Maar dit is een makkelijke manier om wallpaper te worden voor je publiek. Dus verander het niet af en toe om wat betrokkenheid te genereren. Schrijf altijd verschillende soorten berichten, zodat uw blog een noviteit op zich is.

Er zijn veel verschillende soorten blogposts:

• Vraag en antwoord
• Lijsten
• Fouten om te vermijden
• Oogverblindende statistieken
• Ideeën en strategieën
• Sjablonen en voorbeelden
• Gastberichten
• Persoonlijke inzichten
• Tool- of resourceoverzicht
• Originele gegevens
• Succesverhalen

Meer ideeën voor blogposts hier .

5. Wees voorzichtig met A/B-testen

A / B-testen van uw bestemmingspagina of advertentietekst is de beste manier om erachter te komen wat werkt, maar volgens het nieuwigheidseffect is die piek in klikken of conversies na het wijzigen van uw kopie mogelijk niet te wijten aan de kopie zelf. Het kan gewoon zijn dat mensen er zo aan gewend zijn geraakt (en zich vervelen) om het originele exemplaar te zien, dat het nieuwe exemplaar hun aandacht trekt.

Zoals Instapage suggereert, als je een soort van split-test doet met je marketingkopie , zorg er dan voor dat je het experiment de tijd geeft om de nieuwigheid te laten slijten, OF de test uitvoert voor een nieuw publiek of nieuwe bezoekers van je site. Op deze manier kunt u ervoor zorgen dat het echt de kopie was die de conversie verbeterde – en dat de verbeterde conversieratio niet daalt.

Het priming-effect

Het Priming-effect is niet handig voor uw call-to-action-kopie, maar voor de kopie die eraan voorafgaat.

Het Priming-effect zegt dat wat we in een bepaalde situatie doen, wordt beïnvloed door wat we direct voorafgaand aan die situatie hebben gezien of gehoord – ZELFS als we die dingen niet bewust hebben opgemerkt EN zonder te beseffen dat we de twee met elkaar in verband brengen.

Eén type priming wordt het Florida-effect genoemd . In dit sociale experiment uit 1996 liepen mensen die onbewust werden blootgesteld aan woorden die verband hielden met ouderdom in feite langzamer dan degenen die werden blootgesteld aan willekeurige woorden.

Met andere woorden, de woorden waaraan ze werden blootgesteld, leidden tot hun gedrag.

Hoe het te gebruiken in copywriting?

Dit betekent dat de woorden en zinsdelen die u in uw kopie gebruikt, mensen links en rechts aan het voorbereiden zijn. Heck, je wordt nu klaargestoomd (waarvoor, ik weet het niet, ik doe het niet met opzet). Gebruik dus de kracht van psychologie om de beslissingen van uw lezers te beïnvloeden .

6. Gebruik emotionele woorden voordat je aan de vraag begint.

Als je wilt dat mensen zich zelfverzekerd voelen en handelen als ze op die CTA-knop op je pagina klikken, begin ze dan met emotionele woorden en zinnen die ervoor zorgen dat ze zich zo voelen.

Als je wilt dat ze zich een expert in hun vakgebied voelen die jouw product waardig is, stem je exemplaar dan af op die emoties. Of misschien wilt u dat ze bang zijn voor een uitkomst om veiligheid te zoeken bij uw service. Prikkel hun gedrag met emotionele woorden – in feite zijn hier 273 emotionele woorden en zinnen waaruit u kunt kiezen.

7. Vertel lezers wat ze kunnen verwachten in je intro’s

Een ander aspect van priming is dat beginnen met het doel van een stuk inhoud het begrip en het herinneren van die inhoud verbetert. Laten we dus eens kijken naar deze inleidende paragraaf bij een recente blogpost van de fantastische Susie Marino. De titel van het bericht is ‘ Hoe Google Shopping ROAS te verbeteren met prioriteitsbiedingen ‘.

In plaats van te beginnen met een korte uitleg van wat prioriteitsbieden is, begint ze met een duidelijk beeld van wat lezers van de post als geheel kunnen verwachten – welke waarde ze eruit zullen halen.

Op basis van de woorden die in het rood zijn ingesloten, kunnen lezers snel begrijpen dat ze hen door een ietwat complexe strategie zal leiden die hen zal helpen besparen op hun advertentie-uitgaven. Ze heeft hun aandacht en ze willen meer lezen.

Het focuseffect

Het Focusing-effect vertelt ons dat we strategisch moeten zijn in de manier waarop we informatie organiseren.

Het focuseffect zegt dat mensen beslissingen nemen op basis van de meest uitgesproken en duidelijke informatie die beschikbaar is in hun werkgeheugen, wat betekent dat ze geen rekening houden met even belangrijke informatie die minder prominent aanwezig is in hun hersenen.

Dus we weten hoe het is om “top-of-mind” te blijven. Daarom plaatsen we advertenties, publiceren we artikelen, plaatsen we berichten op sociale media en sturen we e-mails. Maar ‘top-of-mind’ betekent niet ‘uitgesproken en duidelijk’. En het is niet uw bedrijf in het algemeen dat u hier top of mind wilt, maar eerder informatie die specifiek is voor de beslissing die u wilt dat uw lezers nemen.

Hoe het te gebruiken in copywriting?

9. Plaats strategisch informatie voor uw CTA

Bekijk deze marketing-e-mail van Grove Collaborative eens . Voordat ik zelfs maar aan het aanbod kom, vertelt het me dat ze 5,3 miljoen pond plastic uit waterwegen hebben gehouden.

Dus hoewel ik weet dat GC milieuvriendelijke producten levert, geeft dit duidelijke feit in mijn hoofd veel meer betekenis aan de plasticvrije fles die ze aanbieden. Geen overredingstrucs nodig – alleen simpele feiten.

10. Maak de kernwaardepropositie groot en duidelijk

Het Focusing-effect is ook de reden waarom u een sterk uniek verkoopvoorstel nodig heeft – voor uw bedrijf in het algemeen, maar ook voor mini-USP’s voor elk van uw aanbiedingen. Het idee is om het uiteindelijke voordeel zo duidelijk en duidelijk mogelijk te maken voor lezers voordat u iets anders op uw pagina leest. Met dit focuspunt zullen ze al het andere lezen door de lens van dat ultieme voordeel.

Kan niet on-zien!

Dus als ik op de website van Digit terechtkom, zal ik nu alles lezen door de lens van minder zorgen maken over mijn geld – of ik dat nu wil of niet. Dit is wat hun app doet, en daar ben ik op gericht zodra ik aankom.

Het “Maar je bent vrij”-effect

Het BYAF-effect is minder voor verkoopkopieën, maar meer voor kleinere vragen die u stelt.

Het But You Are Free-effect (BYAF) zegt dat als je mensen vertelt dat ze iets niet hoeven te doen, de kans groter wordt dat ze het zullen doen.

Zoals Jonathan Becher in zijn artikel uitlegt, bleek uit een onderzoek bij meer dan 22.000 proefpersonen dat wanneer mensen werden gevraagd maar ook zeiden dat ze dat niet hoefden, ze meer geld doneerden, sneller instemden om een enquête in te vullen en meer geld aan iemand gaven. busgeld naar huis vragen.

Met andere woorden…

Hoe het te gebruiken in copywriting?

Deze tactiek is niet de beste manier om de beslissing om wel of niet te kopen te beïnvloeden, maar eerder welke te kopen. U kunt het echter gebruiken in de zin van “doen of niet doen” met kleinere/niet-geldelijke vragen.

11. Gebruik de zin direct

Hier zijn enkele voorbeelden, zoals het vragen om een recensie , het voorstellen van een pakket of hulpmiddel, of het verkrijgen en behouden van e-mailabonnees.

• We zouden het leuk vinden als je een review achterlaat, maar je bent natuurlijk ook vrij om te slagen!
• Onze klanten zien het meeste succes met dit pakket, maar u bent vrij om te beslissen.
• We denken dat deze bron goed bij je past, maar je bent vrij om te beslissen.
• We denken dat je onze nieuwsbrief leuk zult vinden, maar je bent vrij om gewoon rond te snuffelen op onze site.
• Weet je zeker dat je je wilt afmelden? We zien je niet graag gaan, maar je bent vrij om te doen waar je inbox blij van wordt!

13. Probeer andere manieren om het te zeggen.

En je hoeft bij deze overredingstechniek niet altijd die exacte woorden te gebruiken . Alternatieven zijn onder meer:

• Maar je bent zeker niet verplicht!
• Je kunt je natuurlijk op elk moment weer uitschrijven
• Maar jij kent je behoeften het beste
• Maar het is helemaal aan jou
• We willen u om een gunst vragen (maar alleen als u dat wilt!)

Het primaat/recentie-effect

Er zijn overal sequenties in copywriting, dus denk buiten de kaders met deze.

Ook wel het seriële positie-effect genoemd , dit is waar mensen het meest waarschijnlijk de eerste en laatste items in een reeks onthouden.

Hoe het te gebruiken in copywriting:

12. Breng duidelijke waarde over in uw inleidingen en conclusies

Schrijf opvallende inleidingen die duidelijk maken wat de lezer uit de post zal halen; en sluit af met een genummerde lijst of lijst met opsommingstekens waarin wordt samengevat wat u hebt behandeld en dat ultieme voordeel wordt versterkt. Op deze manier behouden ze, zelfs als ze de details van de functie niet behouden, de associatie van uw bedrijf met dat ultieme voordeel.

13. Strategische opsomming van functies

Zorg ervoor dat uw belangrijkste items de eerste en laatste in de lijst zijn. Dit geldt voor productbeschrijvingen, lijsten, functie-/voordelenlijsten en meer.

Maak van uw twee belangrijkste punten het eerste en laatste item in uw lijst.

14. Schrijf krachtige e-mailonderwerpregels en slotverklaringen

Zoals Kaleigh Moore opmerkt, betekent dit ook dat de openings- en slotregels van uw e-mails uw twee ‘meest waardevolle stukken onroerend goed’ zijn.

Het cognitieve vloeiendheidseffect

Dus uw exemplaar moet om voor de hand liggende redenen gemakkelijk leesbaar zijn – niemand houdt van onnodige moeilijkheden. Maar het blijkt dat het ook een diepgaand effect heeft op onze perceptie van de waarheid.

Het Cognitive Fluency Effect zegt dat hoe gemakkelijker het is om een stukje informatie te verwerken, hoe meer we het als waar en nauwkeurig zullen waarnemen. Het idee hier is dat onze hersenen geen tijd hebben om speciale aandacht te schenken aan iets dat het al is tegengekomen, maar dat geldt ook voor dingen die lijken op wat het is tegengekomen.

Dit geweldige UXmatters-artikel over dit onderwerp beschrijft een onderzoek waarbij mensen die een reeks gemakkelijk leesbare verklaringen lazen, deze als waarheidsgetrouwer beoordeelden dan mensen die dezelfde reeks verklaringen lazen die moeilijker te lezen waren.

Kortom: Omdat vertrouwdheid voor ons vloeiend is, voelt vloeiendheid ons vertrouwd aan (ook als dat niet zo is).

Hoe het te gebruiken in copywriting?

Ik heb hier drie suggesties.

15. Maak het gemakkelijk leesbaar (wees bekend, niet fancy)

In mijn artikel over het schrijven van een exemplaar dat verkoopt , geef ik veel tips om dit te doen: verwijder bijvoeglijke naamwoorden, mooie woorden, niet-woorden en meer. Een van mijn voorbeelden was van Sleeknote.