7 cross-channel marketingfouten die u zich niet kunt veroorloven

Bron

De uitdrukking 'cross-channel adverteren' kan voor sommige mensen intimiderend klinken, maar het concept is eigenlijk vrij eenvoudig. Terwijl multi-channel marketing meerdere kanalen gebruikt (bijvoorbeeld betaald zoeken, organisch zoeken en sociale media) om uw publiek te bereiken, gebruikt cross-channel die meerdere kanalen om een meer verbonden ervaring voor uw publiek te bieden. Dus zelfs als ze heen en weer schakelen tussen kanalen, zijn ze nog steeds bezig met één samenhangend klanttraject.

diagram met het verschil tussen cross-channel en multi-channel marketing

Cross-channelmarketing biedt veel voordelen, zoals meer betrokkenheid, betere inzichten en een sterker merk, maar als je het goed doet. Dus voor het bericht van vandaag ga ik zeven veelvoorkomende cross-channel marketingfouten behandelen die je moet vermijden, zodat je het meeste uit je strategie kunt halen. Ze bevatten:

  1. Inconsequente berichten afleveren
  2. Op elk kanaal dezelfde aanbiedingen promoten
  3. Met dezelfde KPI's voor elk kanaal
  4. Stijf zijn met budget
  5. Inconsequente retargeting-doelgroepen maken
  6. Geen enkele bron van waarheid gebruiken voor rapportage
  7. Niet-converterende kanalen negeren

Cross-channel reclamefouten die u moet vermijden (en hoe)

Laten we eens kijken naar de meest voorkomende fouten die ik zie bij mensen die op verschillende platforms adverteren, en wat we in plaats daarvan moeten doen.

1. Inconsequente berichten afleveren

Dit is de meest basale suggestie die ik in dit bericht doe, maar je zult misschien verbaasd zijn over het aantal bedrijven dat deze fout maakt.

Het maakt niet uit of iemand je zoekt op Google of Bing, je ziet terwijl ze door hun Facebook- of Instagram-feeds scrollen, of terwijl ze nieuws uit de branche op LinkedIn en Twitter inhalen, het is absoluut noodzakelijk dat je je berichten consistent houdt.

voorbeeld van consistente branding op facebook en linkedin

Laat me duidelijk zijn: u MOET uw advertentietekst aanpassen aan elk platform, het publiek dat u op elk platform target en waar ze zich in hun mentale bereik bevinden.

Maar je zou GEEN Google-kop moeten hebben die zegt dat alle producten 15% korting hebben op de eerste aankoop, terwijl Facebook zegt dat het 10% is. Of een LinkedIn-advertentie waarin staat dat u op nummer 1 staat op G2 Crowd, maar een Twitter-advertentie waarin staat dat u op nummer 2 staat. (Nogmaals, je zult misschien verbaasd zijn over het aantal mensen dat dit doet.)

Bottom line: Verwar uw klanten niet.

2. Op elk kanaal dezelfde aanbiedingen uitvoeren

Je weet uit ervaring dat je op Instagram in een andere mindset zit dan op LinkedIn of wanneer je zoekt op Google. Je publiek is niet anders. Dus als een bepaalde aanbieding goed presteert op Google maar niet op Facebook, is het misschien geen probleem met je Facebook-advertentietekst of -advertentie , maar met de aanbieding zelf.

Neem bijvoorbeeld deze LinkedIn-advertentie die Litmus draait. Ze bieden hun rapport 'State of Email Service Providers' aan.

cross-channel marketingtips - linkedin advertentie door lakmoes

Zou dit aanbod zinvol zijn op Instagram? Onwaarschijnlijk. Maar een spiekbriefje misschien. Zoek dus uit in welke aanbiedingen uw publiek geïnteresseerd is op elk kanaal om de beste prestaties uit elk kanaal te halen.

Als je conversies in de onderste trechter kunt krijgen, zoals verkoop- of demoverzoeken van Google, maar niet van Facebook, accepteer dat dan. Van welke andere conversieacties kunt u profiteren voor Facebook? Misschien een lead gen formulier of een telefoontje. Misschien wil je gewoon aan publieksopbouw en naamsbekendheid doen.

Stem af op de acties die uw publiek op elk kanaal wil ondernemen, niet op de acties die u wilt dat ze ondernemen, en pas uw campagnes daarop aan.

3. Voor elk kanaal dezelfde KPI's hebben

Bij een cross-channel advertentiestrategie moet elk kanaal zijn eigen doelen en KPI's hebben. CTR op Facebook zal niet hetzelfde zijn als LinkedIn. En geen van beide komt in de buurt van Twitter.

grafiek met marketingdoelen voor meerdere kanalen

Hetzelfde kan gezegd worden over uw kosten per conversiedoelen . Als u weet dat leads op Facebook van lagere kwaliteit zijn dan LinkedIn, heeft u mogelijk een lagere acceptabele CPA op Facebook. En aan de andere kant zou je kunnen zeggen dat LinkedIn-leads zo goed zijn dat je bereid bent twee keer het accountgemiddelde voor hen te betalen. Hetzelfde kan gelden voor ROAS en levenslange waarde.

Zorg ervoor dat u niet alleen de directe prestatiedoelen voor elk kanaal begrijpt, maar ook de totale waarde (indien mogelijk) die elk kanaal genereert en stel KPI's dienovereenkomstig in.

4. Stijf zijn met budget

Zo vaak zullen klanten naar me toe komen en zoiets zeggen.

"Ons budget is deze maand $ 50.000. We willen $ 20k uitgeven aan Facebook, $ 25k aan Zoeken, $ 5k aan LinkedIn.

Super goed. Prachtig. Ik ben blij dat je voorbereid bent op deze ontmoeting.

Maar ik duw hier altijd op terug. Het is leuk om georganiseerd te zijn, maar in een bepaalde maand kan een zender drastisch onder of over zijn historische gemiddelde presteren. Als u zich niet aanpast en niet profiteert van deze trends, loopt u iets mis.

Het is prima om te zeggen dat je een budget van $ 50k hebt en dat je advertenties wilt weergeven op Zoeken, Facebook en LinkedIn en misschien zelfs een bereik wilt geven van wat je denkt te moeten beginnen. Maar naarmate de maand vordert, is het in uw eigen belang om aandacht te besteden aan hoe elk kanaal het doet in vergelijking met het gemiddelde, en hoe efficiënt ze waarde toevoegen in vergelijking met elkaar.

voorbeeld cross-channel PPC-budgetgrafiek met ROAS

Als je $ 10k naar LinkedIn moet verschuiven, doe het dan. Als je iets helemaal moet pauzeren, doe het dan. Begin met een plan en wees vervolgens flexibel om de prestaties te maximaliseren binnen het tijdsbestek dat u krijgt.

5. Inconsequente retargeting-doelgroepen creëren

Op bijna elk online marketingkanaal waarop u gebruikers kunt targeten, kunt u retargeting-doelgroepen maken . Deze zullen van platform tot platform verschillen, maar je kunt meestal hetzelfde terrein bestrijken.

Als u retargeting-doelgroepen gebruikt om eerdere websitebezoekers te targeten die nog niet op één platform hebben gekocht, moet u dat voor al deze doelgroepen doen (zolang de prestaties dit toelaten).

lijst met PPC-kanalen met doelgroeptargeting

Nog belangrijker is dat als u gebruikers uitsluit van een campagne op één platform, u dit op alle platforms zou moeten doen. Dit gaat naar het gedeelte over advertentieberichten. Als gebruikers op sommige platforms wel berichten krijgen, maar op andere niet omdat ze zijn uitgesloten, kunnen ze in de war raken. En u geeft ook geld uit aan gebruikers die niet tot die doelgroepen zouden moeten behoren.

6. Google Analytics niet gebruiken voor tracking

Een van de grootste uitdagingen die ik hoor wanneer mensen met cross-channelmarketing beginnen, is "maar we weten niet wat de verkoop stimuleert."

Allereerst is dit een vals verhaal. Tenzij u echt maar één bedrijfskanaal heeft, zult u nooit echt WETEN wat uw verkoop stimuleert . Ik heb het al eerder gezegd en ik zeg het nog een keer: als er een toeschrijvingsplatform was dat 100% nauwkeurig was, zou die oprichter een begrip zijn omdat ze rijk zouden zijn.

Maar alleen omdat iets niet perfect is, wil nog niet zeggen dat het niet noodzakelijk is voor succes.

Elk platform heeft zijn eigen pixel- of trackingfunctionaliteit, wat geweldig is. Het niet zo geweldige deel is dat elk platform bijna altijd meer krediet zal claimen dan het verschuldigd is. Dit is niet (alleen) omdat ze proberen hun waarde te laten zien, maar gedeeltelijk vanwege een gebrek aan technologie om andere platforms te controleren.

En voor alle duidelijkheid: geen enkel platform zal dit ooit doen, omdat het niet in hun belang is.

Om deze reden is het erg belangrijk om een externe bron van waarheid te hebben voor uw cross-channelmarketing. De meest voorkomende en waarschijnlijk gemakkelijkste optie is Google Analytics. Hoewel het is gemaakt door Google, plaatst het zijn advertentieplatform niet op een hoger voetstuk dan enig ander als het gaat om tracking in de analysetool.

Google Analytics-weergave voor meerdere ppc-kanalen

Elk doel dat in Google Analytics is ingesteld, wordt toegekend op basis van een laatste niet-directe klikmodel. Dit betekent dat welk kanaal dan ook de klik heeft bijgedragen vóór de conversie (ervan uitgaande dat er een ander is dan een direct websitebezoek) de eer voor de conversie krijgt.

Sla het gedeelte voor het instellen van tracking niet over wanneer u uw strategieën voor meerdere kanalen implementeert. Zorg ervoor dat al uw kanalen consistent worden gevolgd in uw enige bron van waarheid, zodat u weloverwogen beslissingen kunt nemen over optimalisaties .

7. Niet-converters negeren

Hoewel we altijd willen dat alle kanalen directe conversies genereren, is dat gewoon geen realiteit. In de meeste gevallen zijn meerdere kanalen betrokken bij het pad van een gebruiker naar conversie (wat het hele punt is van cross-channelmarketing ), dus het is belangrijk om de rol te identificeren die elk kanaal speelt en in welke fase. Het rapport 'Ondersteunde conversies' kan u laten zien aan hoeveel conversies elk kanaal of elke campagne heeft bijgedragen, zelfs als dit niet het laatste niet-directe contact was.

MCF-kanaalgroeperingspad in google analytics

Een verder overzicht is te vinden in de Multi-Channel Funnel, Top Conversion Path Reports, waar u de bron/het medium, de campagne of een andere gebruikersstroom te zien krijgt vanaf het eerste contactpunt tot aan de conversie.

Vermijd deze cross-channel marketingfouten

  1. Gebruik consistente en nauwkeurige berichten
  2. Stem uw advertenties af op wat uw doelgroep op elk kanaal wil bereiken
  3. Stel afzonderlijke doelen en KPI's in voor elk kanaal
  4. Wees flexibel met budgettoewijzing.
  5. Houd uw retargeting-doelgroepen consistent.
  6. Gebruik één enkele bron van waarheid voor het volgen.
  7. Besteed aandacht aan kanaalpaden.

Zoals u kunt zien, zijn al deze fouten te vermijden. Cross-channelmarketing levert geweldige resultaten op, zolang u maar tijd en aandacht besteedt aan uw strategie.