De ROI van SEO Zoekmarketeers kunnen ons belangrijke werk niet uitvoeren als we niet kunnen bewijzen dat het de investering waard is voor onze hogere regionen

Bron

Zoekmarketeers kunnen ons belangrijke werk niet uitvoeren als we niet kunnen bewijzen dat het de investering waard is voor onze hogere regionen.

Met dat in gedachten zal de eigen SEO-manager van Moz, Kavi Kardos, u de cijfers en de gespreksonderwerpen geven die u nodig hebt om het rendement op de investering van uw SEO-werk te rechtvaardigen.

Foto van de ROI van SEO. Klik op de whiteboard-afbeelding hierboven om een grotere versie in een nieuw tabblad te openen!Videotranscriptie

Hallo, Moz-fans. Welkom bij een nieuwe editie van Whiteboard Friday. Ik ben Kavi Kardos. Ik ben de SEO-manager hier bij Moz, wat betekent dat ik verantwoordelijk ben voor de eigen SEO-strategie en implementatie van Moz.com, samen met de andere experts op het gebied van SEO-onderwerpen die je hier op Whiteboard Friday vaak hebt gezien.

De ROI van SEO

Ik ga het vandaag met je hebben over de ROI van SEO, wat een belangrijk onderwerp is voor website- en bedrijfseigenaren zelf om te begrijpen, maar misschien nog belangrijker voor de interne en bureaumarketeers die aan die websites werken om te begrijpen. De reden daarvoor, zoals u waarschijnlijk al goed weet als u een van die interne of bureaumarketeers bent met managers of klanten om op te antwoorden, is dat wij als zoekmarketeers ons belangrijke en lucratieve werk niet kunnen uitvoeren als we kunnen niet bewijzen dat het lucratief is.

Mensen in functies als een CMO of een hoofd van de marketingafdeling of een eigenaar van een klein bedrijf hebben altijd veel om zich zorgen over te maken, en ze moeten vaak hele moeilijke beslissingen nemen over het toewijzen van een zeer beperkt budget of andere middelen. Dus als ik met u praat als de persoon die verantwoordelijk is voor het zelf nemen van die moeilijke beslissingen, ga ik u helpen begrijpen waarom SEO die uitgaven aan middelen waard is.

Als jij de persoon bent die moet overtuigen, zal ik je de cijfers en de gespreksonderwerpen geven die je nodig hebt om dat rendement op je investering te rechtvaardigen.

Potentiële winst berekenen

Dus ik noemde getallen, en je kunt zien dat er wat wiskunde aan de hand is, op dit whiteboard achter me, maar raak niet in paniek. Ik ben zelf geen wiskundige, maar ik begrijp wel dat een hoofd marketing of een eigenaar van een klein bedrijf, die een heel krap budget heeft om mee om te gaan, de werkelijke potentiële winst moet begrijpen als ze all-in gaan een SEO-strategie.

Zelfs hier, werkend bij een organisatie waarvan de hele jam SEO is, moet ik nog steeds de SEO-projecten waaraan ik wil werken, de experimenten die ik wil uitvoeren en de tools die ik wil gebruiken, rechtvaardigen in termen van hun potentieel om daadwerkelijk inkomsten te genereren , direct of indirect. Je kunt hetzelfde doen als je een redelijk solide prestatie-indicator kunt identificeren voor wat je ook voorstelt met wat wiskunde die eigenlijk vrij eenvoudig is.

Laten we dus eens kijken naar onze voorbeeldwebsite, widgets.com, die momenteel op de derde plaats staat in deze SERP voor een van hun meest relevante en lucratieve zoektermen ‘extra fijne blauwe widgets’. We weten dus dat de organische klikfrequentie voor een webpagina die op de derde positie staat op een SERP voor een transactionele zoekopdracht als deze gemiddeld ongeveer 7% is.

In dit voorbeeld zijn onze KPI’s de organische SERP-ranglijst en ook de klikfrequentie. De jouwe is misschien iets anders, maar dat zijn vrij gemiddelde zorgen voor SEO’s. Dus op dit moment, met die klikfrequentie van 7%, genereert deze pagina gemiddeld 500 maandelijkse organische doorkliks, en zodra een klant daadwerkelijk op die productpagina aankomt, hebben ze ongeveer 3% neiging om die pagina te converteren of daadwerkelijk te kopen widget.

Dat is aan de hoge kant van het gemiddelde voor e-commerce. Met die widget die $ 50 kost, kijken we momenteel naar een gemiddelde maandelijkse inkomsten uit organisch zoeken van $ 750 per maand voor die pagina.

Dit is dus het begin van onze wiskunde. Ik hoop dat je nog steeds bij me bent.

Chelsea, de SEO-manager voor widgets.com, wil haar baas ervan overtuigen zich te abonneren op een alles-in-één SEO-tool die haar helpt bij het doen van diepgaand zoekwoordonderzoek, concurrentieanalyse, het identificeren van potentiële linkdoelen, en dat zal help haar om echt solide inhoud op de pagina te schrijven, haar technische audits uit te voeren en misschien wat nieuwe, hoogwaardige links te verdienen die verwijzen naar de hele website en deze productpagina in het bijzonder.

Dus haar baas wil natuurlijk weten hoeveel dit het bedrijf gaat kosten. Dus Chelsea doet haar onderzoek en vindt een tool die dat allemaal kan doen voor $ 179 per maand. Dus ze gaat aan het werk nadat haar baas dat heeft ondertekend, en ze kan deze pagina in de SERP’s van de derde positie voor deze zoekopdracht, “extra fijne blauwe widgets”, naar positie nummer twee stoten.

Nu weten we dat een transactionele zoekopdracht als deze, de pagina die op de tweede positie in de SERP staat, ongeveer 11% organische doorklik verdient. Dus nu trekt deze pagina 785 organische click-throughs per maand. We gaan deze conversieratio van 3% houden als de klant eenmaal op de pagina is, gewoon omwille van de eenvoud.

Maar we weten natuurlijk dat het goede werk van Chelsea aan die productbeschrijving en gebruikerservaring op de pagina die conversieratio ook heel goed zou kunnen verhogen, wat geweldig is. Maar om het simpel te houden, laten we die conversieratio constant. Het kost nog steeds $ 50 om deze widget te kopen. Dus nu levert deze pagina elke maand $ 1.200 op uit organisch zoeken. Dat is momenteel een stijging van $ 450 per maand ten opzichte van toen deze pagina op nummer drie stond. Als we de kosten van de tool die Chelsea gebruikt buiten beschouwing laten, hebben we een winst per maand van $ 270, en dat komt neer op ongeveer $ 3.000 winst per jaar.

We kunnen die cijfers opnieuw uitvoeren en aannemen dat Chelsea deze pagina op nummer één kan krijgen voor deze specifieke SERP, waardoor het een gemiddelde klikfrequentie van 22% krijgt.

Als ze dat kan, dan levert die veel grotere toename in organische click-throughs, met die constante conversieratio en de prijs van de widget, ons een extra $ 1.600 per maand aan winst op. Nogmaals, als we de kosten van die tool weghalen, komt dat uit op $ 17.000 per jaar.

Dus nu klinkt $ 179 per maand voor een tool best goed, toch?

Ik weet dat het veel wiskunde is die ik zojuist naar je heb gegooid. Maar stel je voor dat widgets.com honderden producten verkoopt en ze zelfs maar een klein percentage daarvan kan krijgen om de positie in de zoekresultaten te verbeteren. Zelfs als je de details een beetje hebt verglaasd, kun je hier een idee krijgen.

Dus in werkelijkheid is het gemiddelde rendement op investering in SEO voor een e-commercebedrijf ongeveer $ 2,75 voor elke dollar die u uitgeeft.

Uw kilometerstand zal uiteraard variëren op basis van uw branche en de websitestatistieken waarmee u in werkelijkheid en uw concurrentielandschap moet beginnen. Als u aan een website werkt die geen e-commerce is, zal het soms een beetje moeilijker zijn om de dollarwaarde te berekenen van het werk dat u doet. Als u aan een leadgen-site werkt, moet u een geschatte dollarwaarde berekenen voor elke lead die u genereert.

Of als het een uitgever van inhoud is, misschien is het de advertentieruimte die u heeft kunnen verkopen of wat de geldmaker van uw site ook is. Maar dit basismodel werkt ongeacht de branche of uw concurrentielandschap.

ROI voorspellen en bewijzen

Dus als ik hierheen ga, wil ik je eraan herinneren dat een van de handigste en meest effectieve tools die je in je toolkit hebt voor het voorspellen en bewijzen van het rendement op je investering iets is dat je waarschijnlijk al gebruikt voor SEO, en dat is Google Analytics .

Dus als u uw Analytics-account niet heeft ingesteld om de doelen en conversies die belangrijk zijn voor uw bedrijf bij te houden, loopt u een gratis en relatief eenvoudige manier mis om precies te laten zien hoeveel uw SEO-werk uw bedrijfsresultaten beïnvloedt. . U kunt uw doelen instellen in uw weergave-instellingen van uw Google Analytics-account, en u kunt deze zo aanpassen dat elke keer dat een gebruiker een actie voltooit, zoals naar een bepaald punt op een pagina scrollen, op een knop klikken of natuurlijk een aankoop, die wordt vastgelegd als een voltooiing van een doel in Analytics.

U kunt al uw behaalde doelen voor elke gewenste periode zien in het menu Conversies van uw dashboard. Als je een waarde in dollars hebt gekoppeld aan sommige of al deze doelen, kun je dit filteren tot alleen organisch verkeer, zodat je precies kunt zien hoeveel geld elk van deze doelen per maand binnenbrengt.

Dit kan nog steeds werken als je in staat bent om een of andere dollarwaarde te hechten aan je voltooiingen of je doelen, zelfs als ze niet noodzakelijkerwijs gerelateerd zijn aan e-commerce. Als u echter producten verkoopt, zal het E-commerce-menu onder Conversies een aantal andere geweldige inzichten bieden, zoals hoe goed elk van uw producten elke maand presteert en welke van uw coupon- of partnercodes de beste maand presteren sinds maand.

Vergeleken met de concurrentie

Dus soms is de beste manier om jezelf of je managers ervan te overtuigen dat investeren in zoiets als SEO een goed idee is, door erover te praten in termen van dollars en winst, zoals we net deden. Maar soms wil je erkennen dat je concurrentie al doet wat je overweegt en al succes ziet.

Op dit moment loopt elke organisatie met een website die niet in SEO investeert ver achter op de curve. Dus 60% van de marketeers zegt momenteel dat SEO hun grootste zorg is als het gaat om inbound marketing. Forbes vertelt ons dat er elk jaar alleen al in de VS meer dan $ 80 miljard wordt uitgegeven aan SEO, en dat aantal stijgt voortdurend.

Dus als je het wilt opnemen tegen je concurrenten die ruimte innemen in die SERP’s, moet je natuurlijk in staat en bereid zijn om hetzelfde spel te spelen als zij.

Maar hier is nog iets interessants. We zagen een recent onderzoek waaruit bleek dat slechts 49% van de kleine bedrijven zegt te investeren in SEO. Dit is dus interessant omdat bijna 100% van de aankopen tegenwoordig op de een of andere manier te maken heeft met organisch zoeken, en toch doet minder dan de helft van de Amerikaanse kleine bedrijven het werk dat nodig is om deel uit te maken van die kopersreis. Dus als u een klein bedrijf bent of als u een bureau bent dat met het MKB werkt, dan investeren uw grootste concurrenten absoluut al in SEO.

Maar als je je bij hen aansluit, kun je misschien een aantal van die kleinere jongens verslaan die niet de slimme keuze hebben gemaakt om te investeren. Er zijn veel kansen in deze statistiek.

Kosten van niets doen

Dus het tegenovergestelde van rendement op investering zijn de kosten van niet investeren of de kosten van niets doen. We hebben zojuist een van die kosten doorgenomen – het verliezen van de SERP’s aan uw concurrentie.

Maar een andere kostenpost waarmee u te maken krijgt als u ervoor kiest om niet in die toolsuite te investeren, het SEO-bureau niet in te huren of uw team zich niet te laten concentreren op SEO-werk, is het laten stagneren van uw website of in het slechtste geval uw website laten verslechteren als gevolg van gebrek aan aandacht voor routinematig SEO-onderhoud. Uw interne links kunnen snel verouderd raken als producten uit uw catalogus worden verwijderd.

Inhoud op de pagina kan ook heel gemakkelijk verouderd raken. Als er waardevol verkeer naar uw website werd gestuurd vanaf andere sites die extern naar u linken, als uw site verandert, dan kunnen die links verouderd raken, of ze zouden ervoor kunnen kiezen om ze te verwijderen en u zou het niet eens merken. Als u bijvoorbeeld een volledige sitemigratie of een herstructurering van uw interne architectuur moet doormaken, kunnen die resultaten desastreus zijn als u geen aandacht schenkt aan de belangrijke SEO-problemen die daar spelen.

Dus als u ooit overweegt om een interne SEO of een bureau in te huren, komt dat waarschijnlijk omdat u wist dat u geen tijd had om zelf aandacht te besteden aan dat soort routine-onderhoud. Dus de kans is groot dat als u zich niet aan die investering bindt en iemand erbij haalt om u te helpen, uw site eronder zal lijden.

Laatste gedachten

Dus het belangrijkste voorbehoud bij dit alles, om jezelf eraan te herinneren of om aan je managers over te brengen, is dat SEO natuurlijk tijd kost. Het kan heel opwindend zijn als je aan dollars denkt en die winsten projecteert om enthousiast te worden over de mogelijke resultaten. Maar onthoud dat het in ons voorbeeld eerder tijd kostte voor Chelsea om het werk te doen dat nodig was om de pagina’s waaraan ze werkte te verbeteren.

Toen kostte het nog meer tijd voor Google om zijn werk te doen en voor dat werk om die SERP-ranglijst en de klikfrequentie als resultaat daadwerkelijk te beïnvloeden. Er is dus een kloof tussen waar we het geld aan die toolsuite hebben uitgegeven en waar we daadwerkelijk de terugkeer zagen. Dat kan erg frustrerend zijn voor ondernemers en vooral voor de SEO’s die hun werk proberen te rechtvaardigen.

Daarom is het zo belangrijk om de verwachtingen rond timing en de aannemelijkheid van uw resultaten tijdens dat ondertekeningsproces te managen, voordat die cheque wordt ondertekend, zodat u de frustratie die het wachten kan opleveren, kunt minimaliseren. Maar als u uw belanghebbenden op dezelfde pagina kunt krijgen als u bent over uw SEO-werk en alle echt geweldige tactieken gebruikt die u hebt geleerd om de best mogelijke en meest effectieve resultaten te krijgen, zult u die buy-in verdienen, u zult maak je bazen blij, en het zal voor hen veel gemakkelijker zijn om het volgende project dat je voorstelt af te tekenen.

Dus nogmaals heel erg bedankt voor het kijken naar deze editie van Whiteboard Friday. Ik hoop dat dit nuttig voor je was. Nogmaals, ik ben Kavi Kardos. Je kunt me vinden op LinkedIn onder mijn naam of op Twitter @therarevos en vertel me je favoriete manieren om ROI aan te tonen. Ik zie je de volgende keer.

Videotranscriptie door Speechpad.com .