Hoe te investeren in SEO

Bron

Het testen van een nieuw betaald marketingkanaal is relatief eenvoudig. U kunt iemand intern aanwijzen, een testbudget toewijzen en vrij snel het rendement op uw investering kwantificeren.

Het testen van SEO kan een stuk lastiger zijn:

  • Resultaten hebben vaak tijd nodig (meer dan zes maanden)

  • Als de resultaten zich voordoen, zijn ze vaak moeilijk te kwantificeren of toe te schrijven aan een project

  • Het is meer dan alleen een financiële investering – u hebt meestal ook productbronnen nodig

Er zijn uitzonderingen, maar de meeste bedrijven kunnen niet zeggen: "laten we de komende maanden $10K besteden aan SEO en kijken of daar potentieel zit". Je moet een sprong in het diepe maken, en het afwegen van die sprong in het diepe tegen zeer meetbare, veel directere projecten is niet altijd gemakkelijk.

Ik heb dit probleem uit de eerste hand gezien, eerst als consultant bij Distilled, daarna intern aan SEO bij Etsy, SeatGeek en nu Course Hero. Dus hier is mijn poging tot een raamwerk voor het investeren in SEO:

  1. Moet je in de eerste plaats investeren in SEO?

  2. Hoeveel moet je investeren in SEO?

  3. Hoe moet u uw SEO-investering structureren?

  4. Hoe moet u uw SEO-investering meten?

Dit bericht gaat niet in op welk SEO-werk echt de moeite waard is, of hoe u uw SEO-strategie bepaalt, of hoe u de juiste SEO inhuurt, of welke tools u moet gebruiken, enz. Dat zijn allemaal aspecten van investeren in SEO die sterk afhankelijk zijn van uw unieke context. Dat gezegd hebbende, hopelijk helpt dit raamwerk je bij het navigeren door die vragen.

Moet je in de eerste plaats investeren in SEO?

De meest relevante vraag hier is, hoe groot is de adresseerbare zoekmarkt? Een bedrijf als Slack zal een relatief kleine adresseerbare zoekmarkt hebben (er zijn niet zoveel zoekopdrachten waar Slack echt op wil ranken), terwijl een bedrijf als Expedia een enorme adresseerbare zoekmarkt heeft (vluchten van Vancouver naar Toronto of Montreal of Calgary , hotels met gratis ontbijt in Vancouver, goedkope motels in Vancouver, autoverhuur in Vancouver, enz.).

Slack kan altijd all-in gaan op contentmarketing en proberen te rangschikken voor zoekopdrachten bovenaan de trechter (bijvoorbeeld alles wat met communicatie te maken heeft), maar de intentie van dit verkeer zal meestal laag zijn.

Alle bedrijven hebben de mogelijkheid om zich op een groot aantal top-of-funnel-query's te richten. Away zou bijvoorbeeld kunnen schrijven over reistips, Warby Parker zou kunnen schrijven over ooggezondheid, Workday zou kunnen schrijven over inhuren, enz. Dit verkeer is echter meestal niet erg transactiegericht en daarom van minder waarde (hoewel niet waardeloos).

De eenvoudigste manier om de omvang van uw adresseerbare zoekmarkt in te schatten, is door naar concurrenten te kijken via een tool als Moz, SEMrush of SimilarWeb. Om een voorbeeld te gebruiken, als ik bij Tuft & Needle was, zou ik zoiets als dit doen:

1. Kijk naar organische zoekconcurrenten in Moz's True Competitor-tool

2. Schat het merkloze zoekverkeer van die concurrenten met Similarweb of SEMrush

SEO-bezoeken zonder merknaam/jaar (miljoenen)

Non-branded bezoeken zijn bezoeken die niet de merknaam bevatten (bijvoorbeeld Casper). Casper ontvangt bijvoorbeeld 8,5 miljoen bezoeken per jaar van merkzoekopdrachten, maar deze zeggen niet veel over uw eigen zoekmogelijkheid (hoewel dit vanuit merkperspectief interessant zou kunnen zijn).

3. Wijs een waarde toe aan deze bezoeken door ofwel interne statistieken te gebruiken (hoeveel is een zoekbezoek u waard?) of door de Adwords-kosten van dit verkeer te overwegen via een tool als SEMrush:

Met behulp van de grootste concurrent uit de concurrerende set hierboven, sleepfoundation.org, kunnen we zien dat als u hun maandelijkse SEO-verkeer via zoekadvertenties zou kopen, u naar schatting $ 10,9 miljoen per maand of $ 2,14 per bezoek ($ 10,9/ 5.1).

Door naar deze vijf concurrenten te kijken, kunnen we daarom concluderen dat:

  • Er zijn ongeveer 100 miljoen zoekbezoeken per jaar die waarschijnlijk enigszins relevant zijn voor Tuft & Needle (de som van zoekverkeer naar de vijf concurrenten).

  • De waarde voor elk bezoek kan ergens rond de $ 2,14 liggen

  • De totale waarde van het zoekverkeer dat beschikbaar is voor Tuft & Needle zou ergens rond de $ 214 miljoen per jaar kunnen zijn (100 miljoen * $ 2,14).

De bovenstaande oefening zou je moeten helpen beslissen:

  1. Is SEO het waard om in de eerste plaats in te investeren? Ik ben zeker bevooroordeeld, maar het antwoord hierop zal bijna altijd "ja" zijn. Het is zeer onwaarschijnlijk dat de juiste SEO-investering voor de meeste sites geen ROI-positief zal zijn. Ik zou zelfs stellen dat maar heel weinig sites ooit zo veel hebben geïnvesteerd in de juiste SEO dat hun SEO-investering in ROI-negatief gebied dook.

  2. Hoe moeten we onze SEO-investeringen prioriteren ten opzichte van andere kansen?

  3. Hoe groot moet onze SEO-investering zijn?

Zelfs als u er zeker van bent dat de investering ROI-positief zal zijn , is investeren in SEO misschien nog steeds niet zinvol als:

  • U kunt het zich niet veroorloven om te wachten op de uitbetaling (vaak meer dan zes maanden)

  • Je kunt het juiste SEO-talent niet vinden

  • U heeft andere, aantrekkelijkere mogelijkheden

  • U kunt de benodigde middelen niet aan SEO leveren (hierover later meer)

Hoeveel moet je investeren in SEO?

Laten we hier wat dieper op ingaan en bij hetzelfde voorbeeld blijven. Als Tuft & Needle gelooft:

  • De werkelijke zoekmarkt is slechts 25% zo groot als wat de bovenstaande oefening suggereert (ongeveer $ 50 miljoen per jaar in plaats van $ 200 miljoen per jaar)

  • Ze kunnen 5% van die markt veroveren met de juiste SEO-investering

  • Ze moeten die investering behouden om hun marktaandeel te behouden

Ze zouden kunnen rechtvaardigen dat ze $ 2,5 miljoen per jaar uitgeven aan SEO (5% van $ 50 miljoen). Ik ken niet veel bedrijven die dat bedrag in SEO investeren – voor $ 150.000 per persoon zou dat een SEO-team van 16 personen zijn. Daarom hoop ik dat deze oefening in ieder geval helpt om te illustreren hoe hoog het plafond kan zijn voor zelfs een niet-SEO-gericht bedrijf als Tuft & Needle.

Maar de meer opwindende berekeningen hebben betrekking op SEO-gerichte bedrijven zoals Thumbtack, Etsy, Pinterest, SeatGeek, Expedia, enz. Voor bedrijven zoals deze, die actief zijn in enorme zoekuniversums, is het bijna onmogelijk om te veel in SEO te investeren. Laten we wat denkoefeningen doen.

Het plafond van eBay

Volgens SimilarWeb is SEO verantwoordelijk voor 22% van het totale siteverkeer van eBay. Laten we zeggen dat het slechts de helft van de inkomsten oplevert, aangezien die bezoeken waarschijnlijk minder waardevol zijn dan directe of betaalde zoekbezoeken. Op basis van hun financiële gegevens voor 2020 zou die 11% (de helft van 22%) neerkomen op $ 280 miljoen aan netto-inkomsten per jaar (inkomsten niet-inkomsten):

Laten we conservatief zeggen dat de juiste SEO-investering hun zoekinkomsten met 5% kan verhogen, wat neerkomt op een impact van 5% vermenigvuldigd met $ 280 miljoen, of $ 14 miljoen per jaar. Hoeveel SEO's en engineers zou je kunnen inhuren voor dat bedrag?

Hier is nog een gedachte: als eBay elke maand een SEO-audit zou laten uitvoeren en elke audit slechts één inzicht zou opleveren dat de moeite waard is om te implementeren, en dat ene inzicht verhoogde hun SEO-inkomsten met slechts 0,1%, dan zouden ze een prijs van $ 280.000 per audit ($ 3,3 miljoen per jaar) kunnen rechtvaardigen. jaar). Of als we audits even vergeten, denk je dat een team van SEO's ($ 3,3 miljoen kan veel personeel kopen) elke maand één inzicht kan genereren met een stijging van 0,1%?

Hier is nog een voorbeeld: eBay heeft in 2020 meer dan $ 2,5 miljard uitgegeven aan verkoop en marketing:

En hier is de ruwe verdeling van hun verkeer volgens SimilarWeb:

Verkeer/kanaal naar eBay.com volgens SimilarWeb

Hoeveel van die $ 2,5 miljard moet worden besteed aan SEO? We kunnen onze eerdere schatting van SEO's 22% verkeersaandeel wat neerkomt op een inkomstenaandeel van 11% gebruiken om dit te begeleiden. Moet SEO 11% van het marketingbudget van eBay krijgen om zijn inkomstenaandeel te evenaren? 5%? 2%? Bij 1% zou dat een investering van $ 25 miljoen per jaar betekenen.

Wat zou u kunnen doen met een investering van $ 25 miljoen per jaar in SEO?

  • Huur een 50-koppig SEO-team van ingenieurs, analisten en SEO-experts in voor $ 200.000 per jaar ($ 10 miljoen)

  • Huur vijf bureaus in voorschot voor $ 50.000 per maand ($ 3 miljoen)

  • Huur een 50-koppig team van sterke inhoudschrijvers in voor $ 100.000 per jaar ($ 5 miljoen)

  • $ 2 miljoen per jaar uitgeven aan gereedschap

  • Bewonder de resterende $ 5 miljoen per jaar

Oké, de laatste! Hier zijn enkele recente casestudy's van SearchPilot die de impact van relatief kleine SEO-projecten schetsen:

  • Herprioritering van inhoud op de pagina = 16% stijging

  • Interne links toevoegen = 7% stijging

  • Inhoud uit tabbladen halen = 12% toename

  • Maand en jaar toevoegen aan titeltags = 5% stijging

  • Opmaak voor recensieschema toevoegen = 20% toename

Laten we zeggen:

  • Die projecten hebben slechts invloed op 20% van de site (een stijging van 10% zou eigenlijk een stijging van de hele site van 10% * 20% zijn)

  • 50% van je SEO-werk levert een lift op

  • De gemiddelde stijging is 5%

  • Je verzendt twee projecten per maand

Dat zijn behoorlijk conservatieve aannames, en toch zou het een sitewide SEO-stijging van 12% per jaar of ongeveer $ 34 miljoen aan inkomsten per jaar voor eBay opleveren. De kick van dit alles is dat de meeste SEO-projecten nog vele jaren dividend uitkeren, dus een stijging van 5% voor de hele site kan 5% per jaar zijn gedurende 3+ jaar.

Voor alle duidelijkheid: de kwaliteit van uw SEO-investering is veel belangrijker dan de omvang ervan. Als je een verschrikkelijk bureau inhuurt voor $ 50.000 per maand, en dan een paar ingenieurs wijdt aan het verzenden van al hun aanbevelingen, zou je kunnen "investeren in SEO", maar je zult zeker niet het rendement zien waar je op hoopt. In feite zul je toekomstige SEO-investeringen waarschijnlijk torpederen, aangezien het bedrijf geleidelijk met scepsis naar SEO als geheel begint te kijken.

Bovendien is een investering van $ 25 miljoen per jaar in SEO overdreven voor iedereen, behalve voor een heel klein aantal bedrijven. Ik betwijfel zelfs of er een enkel bedrijf in de wereld is dat meer dan $ 10 miljoen per jaar in SEO investeert (hoewel sommigen dat zouden moeten). De bovenstaande oefeningen zijn echter echt om twee punten naar huis te brengen:

  • Zelfs voor een niet-SEO-gecentreerd bedrijf (Tuft & Needle), is het punt waarop hun SEO-investering ROI-negatief wordt, waarschijnlijk vrij ver weg.

  • Voor een SEO-gecentreerd bedrijf (eBay) is het bijna onmogelijk om te veel te investeren in goede SEO, één stapsgewijs inzicht is gewoon te waardevol voor hen.

Hoe moet u uw SEO-investering structureren?

Nu voor de echte vraag. Inmiddels heb je hopelijk de zaak om te investeren in SEO gekocht en ben je er door de vorige oefeningen enigszins van overtuigd dat je waarschijnlijk meer moet doen dan alleen een eenmalige SEO-audit laten uitvoeren. Maar hoe structureer je eigenlijk je SEO-investering?

De TL;DR is:

  • Huur een zeer sterke SEO in (of een team van SEO's als het budget het toelaat)

  • Geef ze de middelen die nodig zijn om de roadmap die ze uitstippelen uit te voeren

Zo simpel is het in theorie, maar beide onderdelen kunnen in de praktijk vaak moeilijk zijn.

Een zeer sterke SEO inhuren

Er is geen betere manier om een SEO-programma te saboteren dan door de verkeerde persoon het te laten leiden. U besteedt minimaal middelen aan projecten die niet veel incrementeel verkeer genereren. In het slechtste geval bezorg je SEO een slechte naam binnen de rest van de organisatie en maak je het veel moeilijker om in de toekomst te investeren. Je zult eindigen met mensen wiens raamwerk voor SEO iets is in de trant van "Ik weet dat SEO belangrijk is, maar ik denk niet dat iemand echt weet hoe je rankings zo goed kunt beïnvloeden". Veel succes met het krijgen van buy-in van die mensen.

Dus waar moet je op letten? In een notendop, u wilt waarschijnlijk een kleine basislijn van SEO-ervaring en een stevige portie:

  • Gegevenskennis

  • Intelligentie

  • Kennis van webontwikkeling

  • Communicatief vermogen:

Ik zou veel liever iemand inhuren met een jaar SEO-ervaring en een gezonde dosis van de bovenstaande kenmerken dan iemand met 10 jaar SEO-ervaring maar weinig van het bovenstaande.

Sterker nog, ik denk dat veel bedrijven er beter aan doen om iemand met de bovenstaande kenmerken om te zetten in een SEO dan te proberen een externe SEO te vinden die aan die vereisten voldoet. Het is gewoon zo moeilijk om goed SEO-talent aan te nemen en het is niet ongebruikelijk dat functies 1-2 jaar niet worden ingevuld.

Als reactie op de moeilijkheid om goede SEO's in te huren, is een route die ik bedrijven heb zien volgen, een engineering- of productmanager SEO laten leren en het overnemen, dit heeft een paar voordelen:

  • Ze zijn soms technisch genoeg om zelf dingen te verzenden indien nodig

  • Ze kunnen effectief communiceren met ingenieurs en hebben al relaties met hen

  • Ze zijn al aangenomen en passen dus vermoedelijk goed bij de niet-SEO-dimensies van de baan (nauwkeurigheid, arbeidsethos, culturele fit enz.)

  • Hun product- of technische instincten zullen meestal zeer van toepassing zijn op SEO

Plus het belangrijkste voordeel is: het kan zelfs sneller zijn om iemand intern SEO te laten leren dan om de juiste externe SEO-kandidaat te vinden.

Een andere manier om SEO-talent te vinden als je zelf geen SEO-achtergrond hebt, is om als contractant een gerenommeerde SEO-persoon in het sollicitatieproces te gebruiken.

Hen voorzien van de nodige middelen

Er zijn veel verschillende soorten bronnen waarvan uw SEO-programma afhankelijk kan zijn:

  • Budget voor tooling, werken met een bureau, aannemers inhuren etc.

  • Schrijvers voor het produceren van inhoud

  • Analisten voor het beoordelen van de impact van SEO-projecten en het bewaken van de gezondheid van SEO-statistieken

  • Ontwerpers die helpen bij elk type gebruiker dat met verandering te maken heeft

  • Productmanagers voor het beheren van SEO-gerelateerd productwerk

  • Ingenieurs voor het verzenden van productafhankelijk SEO-werk

Sommige bedrijven hebben al het bovenstaande nodig om hun SEO-potentieel echt te bereiken, terwijl anderen er misschien maar één nodig hebben. U moet met uw SEO-team samenwerken om uw unieke resourcingbehoeften te achterhalen. Ter referentie: de SEO-mogelijkheid voor een bedrijf als Tuft & Needle zal meestal erg inhoudsgericht zijn (artikelen schrijven om bovenaan de trechtervragen te beantwoorden), terwijl de mogelijkheid voor een bedrijf als Etsy meestal erg technisch afhankelijk zal zijn (nooit eindigende lijst met technische SEO-mogelijkheden). Voor het doel van deze discussie zullen we ons concentreren op technische bronnen, maar veel hiervan kan worden toegepast op elk type SEO-bron.

De typische benadering is om geen engineeringtijd aan SEO te besteden of te besteden. In theorie is dit logisch, je zult SEO-projecten afwegen tegen alle andere engineering-afhankelijke projecten en ze tegen elkaar afwegen bij het toewijzen van je schaarsste resource, engineeringtijd. In de praktijk is wat er gebeurt een zeer lukrake investering in SEO. Hier is een veelvoorkomende manier waarop dit zich afspeelt:

  1. Je besluit te investeren in SEO, dus je opent een SEO-rol die je in 3 maanden kunt invullen

  2. De SEO wordt ingeschakeld en doet vervolgens een site-audit om een SEO-roadmap te genereren, laten we zeggen dat dit 2 maanden duurt

  3. De SEO is in staat om onmiddellijk een paar projecten van hun roadmap te pitchen (geen vertragingen wachten tot de kwartaalplanning begint of zoiets)

  4. Twee SEO-projecten zijn vastgelegd in het komende kwartaal, het werk begint over een maand en het duurt nog een maand voordat ze daadwerkelijk worden verzonden

  5. Het duurt nog een paar maanden om resultaten te zien, maar beide projecten hebben uiteindelijk een positieve impact

De bovenstaande, zeer optimistische, tijdlijn is al 9 maanden lang voordat je enige impact ziet van investeren in SEO en gaat uit van:

  • Je vult de SEO-rol heel snel in

  • SEO-projecten zetten zich onmiddellijk in

  • De eerste SEO-projecten hebben een positieve impact

Wat als dit kwartaal bijzonder druk was met andere initiatieven en u zich niet aan SEO kon binden? Of hadden de projecten wel impact, maar was die moeilijk te kwantificeren? Op zijn minst zou de hele tijdlijn lang zijn geweest, in het slechtste geval zou het in de toekomst moeilijker zijn om technische middelen veilig te stellen.

Het alternatief zijn toegewijde ingenieurs. U kunt een SEO-PM hebben, u kunt uw eigen SEO-afdeling hebben, u kunt de SEO-mensen aan de productkant of de marketingkant laten wonen, enz. – al die permutaties kunnen werken. Het belangrijkste is dat je toegewijde technici hebt om snel en consequent in SEO te investeren.

Zoals hierboven vermeld, kunt u "toegewijde ingenieur" verwisselen voor "toegewijde analist" of "toegewijde schrijver" en veel van wat werd gezegd is nog steeds van toepassing: zoek uit welke middelen uw SEO-strategie nodig heeft en ga op lange termijn in op het verstrekken van die middelen .

Hoe moet u uw SEO-investering meten?

SEO kost tijd. Een van de belangrijkste vereisten voor SEO-succes is het hebben van de juiste verwachtingen. U zult waarschijnlijk 6+ maanden geen resultaten zien en sommige van die resultaten zullen niet gemakkelijk te kwantificeren zijn. MAAR dit moet niet worden geïnterpreteerd als een licentie voor SEO's om nooit hun impact aan te tonen. Het kan enige tijd duren, maar het zou niet meer dan een jaar moeten duren om resultaten te zien en zeker niet alle SEO-projecten zullen kwantificeerbaar zijn, maar veel van hen zouden dat wel moeten zijn, vooral in het begin wanneer de geloofwaardigheid van uw SEO-inspanningen het meest kwetsbaar is.

De belangrijkste beslissing die u hier moet nemen, is of u het SEO-succes per project of per site wilt meten. Als je een groei van >50% verwacht van SEO-inspanningen, dan kun je gewoon kijken naar de algehele SEO-gedreven inkomsten om het succes te meten, omdat dit groeiniveau alle ruis zou moeten doorbreken. Proxystatistieken zoals rankings of verkeer zijn handig om in de gaten te houden, maar u zult uiteindelijk SEO-gedreven inkomsten willen meten om de echte impact van uw SEO-werk te begrijpen. Het verkrijgen van irrelevante rankings of verkeer met een lage intentie zal niet veel doen voor uw bedrijf.

Voor een site met een meer gevestigd SEO-verkeersprofiel kan succes een stijging van 20% in SEO-verkeer zijn, of zelfs minder. Het probleem met het gebruik van algemene SEO-gestuurde inkomsten om dit soort situaties te evalueren, is dat zoveel factoren van invloed zijn op uw SEO-gestuurde inkomsten die buiten de controle van uw SEO-team liggen:

  • Concurrerende trends (SEO is nulsom, een nieuwe concurrent zal onvermijdelijk een deel van uw verkeer opeten)

  • Zakelijk traject in het algemeen (SEO is niet immuun voor een algemene achteruitgang in uw bedrijf)

  • Google-wijzigingen (algoritmewijzigingen, nieuwe SERP-functies, grotere bekendheid van advertenties, enz.)

  • Veranderingen in zoekgedrag (misschien zijn de zoekwoorden waarop u rangschikt nu gewoon minder populair)

  • enzovoort.

Daarom kan een lift van 20% gemakkelijk verdwalen in het lawaai van al het bovenstaande. Bijvoorbeeld, van 40% YoY-groei naar 30% YoY-groei gaan, zou een groot succes kunnen zijn als het alternatief 10% YoY-groei was zonder SEO-investeringen. Het probleem is om te weten welke groei er niet zou zijn geweest in uw SEO-investering. In een dergelijke situatie wilt u meer vertrouwen op de individuele winsten die uw SEO-team behaalt in plaats van op de totale bezoekersaantallen. Er zijn veel manieren om individuele SEO-projecten te kwantificeren, maar over het algemeen raad ik aan om je SEO-team te koppelen aan wat analytische ondersteuning om individuele projecten te meten en waar mogelijk SEO A/B-tests uit te voeren.

Zelfs als je het project per project aanpakt, zou ik de algemene bezoekersaantallen niet negeren, ik zou ze gewoon met een korreltje zout nemen, aangezien het buiten de controle van het SEO-team valt. De reden waarom de groei deze maand lager is, kan te wijten zijn aan inactiviteit van uw SEO-team, maar het kan net zo goed te wijten zijn aan enkele van de hierboven genoemde factoren.

Een benadering die u kunt gebruiken om de algehele verkeers-/omzetcijfers in een context te plaatsen, is door uw SEO-groeipercentage te vergelijken met uw "merkgroeipercentage" om uw incrementele SEO-groeipercentage te schatten. Merkgroeipercentage omvat in dit geval meestal directe bezoeken en bezoeken aan de startpagina (hoewel u hier zware bezoeken van andere merken kunt opnemen, bezoeken aan uw vacaturespagina, over pagina, enz.). Door uw..