Links en merk als rangschikkingsfactoren: 2021-correlatieonderzoek

Bron

Het is lang geleden dat Moz voor het laatst een intern onderzoek naar rangschikkingsfactoren heeft gepubliceerd, en ook lang geleden dat ik er voor het laatst een heb gepubliceerd voordat ik me bij Moz aansloot. In mijn geval is dit deels te wijten aan mijn jarenlange scepsis en voorzichtigheid over hoe studies zoals deze meestal zeer luid verkeerd worden geïnterpreteerd of verkeerd worden voorgesteld. Er is ook de complexiteit en moeilijkheid van het kwantificeren van factoren op de pagina binnen de steeds genuanceerdere en verfijndere interpretatie van relevantie door Google (hoewel, ja, we werken eraan!).

Desalniettemin denk ik dat er om een paar redenen waarde is in een smallere studie (of studies). Ten eerste kan het handig zijn om een vergelijkingspunt in te stellen dat we opnieuw zouden kunnen bekijken, bijvoorbeeld als we een verandering in het algoritme van Google opmerken, of als we denken dat een bepaalde branche of reeks zoekwoorden ongebruikelijk is. Ten tweede willen we misschien nog steeds smallere reeksen metrieken vergelijken – zoals link– versus domeinniveau-koppelingsfactoren, follow- versus dofollow-links of merkzoekvolume versus domeinautoriteit – en ook dit vereist een basislijn. Ten slotte is er enige verdienste in het opnieuw bevestigen van wat we zouden verwachten dat waar is.

Hoe een correlatieonderzoek te interpreteren?

Het is een cliché om te zeggen dat correlatie geen oorzakelijk verband impliceert, maar een die maar weinigen zich in deze context lijken te herinneren. Ik heb al eerder uitvoerig geschreven over het interpreteren van correlaties, maar als je niet terug wilt gaan en dat allemaal wilt lezen, denk ik dat het belangrijkste dat je moet controleren voordat je verder gaat, is of je tegelijkertijd kunt accepteren dat al het volgende is waar:

  1. Links zijn een fundamenteel onderdeel van hoe Google werkt

  2. Links zijn gecorreleerd met rankings

  3. Het bouwen van links verbetert de rankings niet altijd

  4. Soms zijn links eerder een symptoom dan een oorzaak van SEO-prestaties

Ik vraag je niet om het met al die uitspraken eens te zijn, alleen om open te staan voor dit soort wisselwerking als je kijkt naar studies als deze en hoe ze je wereldbeeld beïnvloeden.

Het is echter zo dat, wat jij of ik ook denken, de meeste SEO's nog steeds beweren dat links rechtstreeks de rankings verbeteren, wat redelijk lijkt. Maar verrassend genoeg zal een krappe meerderheid dit niet zonder voorbehoud zeggen: deze recente studie van Aira toont de vaak aangehaalde kanttekeningen bij een gebrek aan technische problemen en dat sommige verticale markten er niet echt van profiteren.

Wat telt als een goede correlatie?

Als we kijken naar grote datasets en zeer complexe systemen, is het de moeite waard om aandacht te besteden aan elke metriek met een correlatie die niet nul is, maar er is duidelijk enige context nodig, en vergelijking tussen metrieken kan hiervoor nuttig zijn. In het belang van dit onderzoek is het waarschijnlijk nuttiger om correlatiewaarden tussen statistieken te vergelijken dan om vast te blijven zitten aan specifieke absolute waarden.

Dat gezegd hebbende, laten we ons dan verdiepen in de gegevens.

Methodologie

Dit onderzoek is gebaseerd op de eerste 20 organische resultaten voor elk MozCast-zoekwoord (10.000 zoekwoorden), zowel op desktop als mobiel, vanaf een locatie in een buitenwijk in de VS.

De rangcorrelatie van Spearman wordt gebruikt, omdat we gerangschikte variabelen (organische rangorde) vergelijken met logaritmische (ish) metrieken zoals DA, en variabelen met extreem hoge waarden (zoals het aantal links). Door Spearmans rangorde te gebruiken, kunnen we ons afvragen of de volgorde waarin de resultaten verschijnen de volgorde is die we zouden verwachten op basis van een bepaalde statistiek, in plaats van vast te lopen in problemen rond verschillende SERP's met enorm verschillende distributies van link-count of DA.

Externe links op pagina-, subdomein- en domeinniveau

In deze grafiek bekijken we hoe het aantal links naar het domein van een pagina zijn positie voorspelt, vergeleken met het aantal links naar een subdomein, vergeleken met de pagina zelf. Enthousiaste studenten van de SEO-theorie zullen niet verrast zijn om te zien dat links op paginaniveau verreweg de krachtigste voorspeller zijn.

Ik weet zeker dat deze gegevens rechtvaardig zullen zijn voor SEO's en digitale PR's die zweren door rechtstreeks links naar product- of categoriepagina's te bouwen, en misschien hebben ze een punt. Er zijn echter een paar dingen om in gedachten te houden:

  • Vaak zijn homepages de meest gelinkte pagina op een site. Het zou ons niet moeten verbazen dat homepages goed scoren in de SERP's waar ze relevant zijn, en dat is een deel van wat deze gegevens beschrijven.

  • U kunt vanuit een PageRank-perspectief een soortgelijk effect bereiken als directe linkbuilding op paginaniveau door het gebruik van interne links. (Afhankelijk van waar uw gebouwde links naar verwijzen, natuurlijk.)

Links versus gezaghebbende links

Dit is misschien een andere grafiek die meer bevestigt wat we zouden hopen dan iemand versteld doet staan, maar ja, de DA- en PA-statistieken van Moz – die kijken naar de algemene autoriteit en het aantal links naar een domein of pagina – presteren beter dan de onbewerkte gevolgde link Graaf.

Dat gezegd hebbende, vind ik dit misschien niet verrassend, maar er zijn nog steeds veel merken en bureaus die KPI-linkbuilding-campagnes uitvoeren op basis van het aantal links, dus misschien is deze grafiek in hun geval van bijzonder belang!

Merkzoekvolume versus domeinniveau

Deze vergelijking is een oude favoriet van mij en illustreert enkele van de redenen waarom factoren op linkniveau in de eerste plaats door Google worden gewaardeerd: ze waren oorspronkelijk een proxy voor populariteit.

Degenen onder jullie die opletten, zullen misschien verbaasd zijn dat DA hier beter presteert dan Branded Search Volume. Dat is meestal het geval als je dieper in de zoekresultaten komt. Als we alleen naar de top 10 kijken, zie je over het algemeen lagere correlaties (vanwege de kleinere dataset), maar de volgorde is iets anders:

Dit is een soortgelijke bevinding voor studies die ik heb gepubliceerd eerder , en is zinvol als u de concurrerende en data-rijke omgeving op de eerste pagina voor concurrerende voorwaarden te overwegen.

Betekent dit dat het merkzoekvolume een rankingfactor is?

Niet noodzakelijk! En dit is het soort conclusie waar ik je eerder voor wilde waarschuwen. Merk is zeer waarschijnlijk een belangrijk onderdeel van wat Google probeert te meten met links, omdat ze ons uiteindelijk resultaten willen geven die we vertrouwen en waarop we willen klikken. Vermoedelijk zijn de technici van Google niet bekrompen genoeg om te denken dat links de enige manier zijn waarop ze het merk kunnen meten, gezien de schat aan gegevens waarover ze beschikken, maar of er specifiek merkzoekvolume wordt gebruikt, is een gok. Wat we kunnen zien is dat het zeer waarschijnlijk correleert met dingen die worden gebruikt – net zoals DA niet rechtstreeks door Google wordt gebruikt, maar heel goed correleert met dingen die dat wel zijn.

Net als bij op klikken gebaseerde statistieken, is er hier een semantisch debat over de vraag of iets waar Google naar optimaliseert in zijn algoritme – maar mogelijk niet direct als invoer gebruikt – een rangschikkingsfactor vormt.

Je moet zeker niet wegnemen dat het het beste is om het merkzoekvolume direct te manipuleren door een lading kunstmatige zoekopdrachten te genereren. Dat gezegd hebbende, kan het natuurlijk alleen maar goed zijn om mensen naar uw merk te laten zoeken, vooral in combinatie met relevante producttermen. Wat Google ook meet (of het nu gaat om links, zoekvolume, klikken of iets anders) zal waarschijnlijk worden verbeterd door dezelfde activiteiten die u zou gebruiken om op natuurlijke wijze merkgebonden zoekverkeer te genereren. Dat is natuurlijk waarschijnlijk de reden waarom het zo goed correleert.

Afhaalrestaurants

Geen grote schokken: “links gecorreleerd met rankings, vindt SEO-onderzoek!”

Maar er zijn enkele belangrijke herinneringen hier:

  • Prestaties op paginaniveau zijn belangrijk, hoe je het ook probeert te bereiken

  • Het aantal onbewerkte links is geen geweldige statistiek

  • De vraag naar je merk is een minstens zo goede voorspeller van rankings als domeinsterkte op de eerste pagina

Zoals ik hierboven al zei, onthoud alsjeblieft in alle opruiende tweets die je nu schrijft dat de relaties achter deze correlaties complexer kunnen zijn dan op het eerste gezicht lijkt!