Moet u betalen voor het beheer van lokale vermeldingen? Dubbelcijferige liften en klanten zeggen: ja!

Bron

Afbeelding tegoed: Loren Javier

Het is een grote vraag: doet citatiebeheer er nog steeds toe in het grote geheel van lokale SEO? Onze industrie probeert al jaren te peilen hoe de wind over dit onderwerp waait, en ik ben professioneel gefrustreerd door een gebrek aan grootschalige studies om mijn eigen mening te geven.

SEO's doorlopen voortdurende cycli van een voorheen favoriete tactiek of een andere die als "dood" wordt uitgeroepen, of dat nu linkbuilding, gastposting of zoekmachineoptimalisatie is. De realiteit, zo realiseren we ons, is veel genuanceerder dan de krantenkoppen. Ik wilde meer dan mijn eigen anekdotische mening over hoe de distributie en het beheer van locatiegegevens correleren met verschuivingen in zichtbaarheid en betrokkenheid, en was blij toen gesprekken met Uberall hielpen een groot onderzoek met echte cijfers op gang te brengen.

Vandaag deel ik de resultaten van dit onderzoek dat me het meest interesseerde, in de hoop een op gegevens gebaseerd antwoord te bieden op de vraag of citaties er nog steeds toe doen, en of de lokale bedrijven die u op de markt brengt, zouden moeten betalen voor doorlopende lokale beheerservices voor bedrijfsvermeldingen. .

Nuttige context voor de citatievraag Professionals zeggen dat citaten een deel van de taart zijn

Een gestructureerd citaat is een online vermelding van een lokaal bedrijf op een platform dat bestaat om dit soort informatie te publiceren. De bovenstaande schermafbeelding toont een gestructureerd citaat voor een restaurant op Yelp, met basiscontactgegevens voor het eetcafé, evenals een aantal andere verrijkingen zoals beoordelingen, recensies en afbeeldingen.

Tien jaar geleden werden citaties algemeen beschouwd als een topfactor voor lokale zoekresultaten. In de afgelopen acht jaar zijn de percepties van de invloed van organische factoren en Google's afhankelijkheid van zijn eigen locatie- en reputatiegegevens echter toegenomen, waardoor citaties een kleiner deel van de taart zijn geworden. De 2020 Local Search Ranking Factors Survey kent bijvoorbeeld een segment van 7% toe aan citaties onder de zeven belangrijkste soorten lokale pack-invloeden. Het is nog steeds een flinke portie van een gerecht dat geen lokaal bedrijf kan laten liggen; het is alleen niet zo supergroot als vroeger, volgens de respondenten.

Google zegt dat het afhankelijk is van mappen om bekendheid te begrijpen

Nu we hebben geluisterd naar meningen van mensen zoals ik die deelnemen aan dit soort lopende enquêtes, is het volgende dat we moeten controleren wat Google zegt over directorycitaties:

In het artikel over hoe u uw lokale positie op Google kunt verbeteren , worden directory's transparant vermeld als een bron waaruit Google zijn idee haalt van hoe bekend een bedrijf is (een kenmerk dat 'prominentie' wordt genoemd). Prominentie, nabijheid en afstand zijn de drie soorten factoren die Google ons vertelt waarmee rekening wordt gehouden bij het rangschikken van lokale bedrijven. Kortom, Google zegt dat citaten ertoe doen.

Google blijft ons vertellen dat het naar derden kijkt voor informatie

Deze experimentele tekst met betrekking tot beoordelingen van derden werd onlangs gerapporteerd op het Sterling Sky Local Search Forum . Het is een essentieel onderdeel van Google's voortdurende tests van verschillende weergaven van recensies van niet-Google-bronnen . Het is ook een onderdeel van Google's langdurige crawl van platforms en mappen van derden voor de informatie die het bevat in het gedeelte Webresultaten van lokale bedrijfsvermeldingen:

Hoewel de wallen van de ommuurde tuin van Google steeds hoger worden, is het duidelijk dat ze nog steeds informatie van derden binnenhalen.

Maar waar zijn de gegevens?

Anekdotische ervaring is handig en de hints van Google zijn informatief, maar SEO is op zijn best als het op gegevens is gebaseerd. Ik verlangde naar een grote voor-en-na-studie van wat er gebeurt met zichtbaarheid en betrokkenheid wanneer locatiegegevens worden gedistribueerd over een netwerk van mappen, platforms en apps, en dit is wat Uberall heeft geleverd.

De studie keek naar duizenden kleine en zakelijke bedrijfslocaties in de VS en Europa en volgde de resultaten van het pushen van gegevens naar alleen de "big 4" -platforms (Google, Apple, Facebook en Bing) versus distributie naar deze bronnen plus 10 of meer mappen.

De moeilijkste barrière voor het uitvoeren van een grootschalig onderzoek als dit is niet in staat zijn om de dataset of omgeving volledig te beheersen, dus houd er rekening mee dat dit rapport geen invloed kon hebben op de ranglijst voorafgaand aan het onderzoek en evenmin kon bepalen welke andere SEO-tactieken al deze merken zou hebben gebruikt tijdens de analyseperiode. Het zou vrijwel onmogelijk zijn om een onderzoek op deze schaal in een vacuüm uit te voeren, dus houd er rekening mee dat Moz altijd waarschuwt dat correlatie niet gelijk is aan oorzakelijk verband. Dat gezegd hebbende, laten we eens kijken naar de opmerkelijke trends die toegang tot deze hoeveelheid gegevens hebben opgeleverd!

De gegevens, of: waarom ik de kans op een stijging van 91% in Maps Views niet voorbij laat gaan

Deze grafiek omvat in totaal 6.000 locaties voor kleine bedrijven en ondernemingen in de VS en Europa. In het groen hebben we de distributie naar de vier grote platforms, en in het rood het buitengewone verschil in de zichtbaarheid van lokale pakketten toen lokale bedrijfsgegevens in de loop van de testperiode van 13 maanden naar meer dan 10 mappen werden gepusht. Verhoogde zichtbaarheid van lokale pakketten wordt niet gedefinieerd als de numerieke rangschikking binnen een specifiek pakket, maar als het algemene bestaan van een bedrijf in een groter aantal pakketten. Deze stijgingen met dubbele cijfers werden geregistreerd:

  • Direct zoeken 89% — Dit zijn mensen die op naam of adres naar een bedrijf zoeken

  • Indirect zoeken 77% — Dit zijn mensen die een bedrijf ontdekken wanneer ze zoeken op categorie, of naar een product of dienst, in plaats van naar een specifiek bedrijf op naam

  • Zoeken Bekijk 65% , — Dit is het aantal keren dat een vermelding is gevonden via de zoekservices van Google

  • Kaartweergave 91% – dit is het aantal keren dat een vermelding is aangetroffen via de Google Maps-services

Hier is hoe deze lokale zichtbaarheidstoenames correleerden met opmerkelijke groei voor de 6.000 locaties in de acties die consumenten kunnen ondernemen op een vermelding – een statistiek die we 'engagement' noemen.

Aangezien deze statistieken vallen op punten in het consumententraject wanneer een aankoop de volgende logische en zeer gewenste stap is, is het opwindend om te zien dat deze cijfers worden geassocieerd met distributie naar mappen buiten de grote vier:

  • Een toename van 102% in verzoeken om een routebeschrijving

  • Een toename van 13% in mensen die klikken om het bedrijf te bellen

  • Een toename van 87% van het aantal mensen dat klikt om de website van het bedrijf te bezoeken

Lokale bedrijfseigenaren en marketeers transpireren over het algemeen moeilijk om eencijferige stijging in een statistiek te verdienen vanwege de manier waarop ze kunnen worden omgezet in verkoop. In sommige sectoren kan slechts één extra lead duizenden, tienduizenden of zelfs honderdduizenden extra inkomsten voor het bedrijf betekenen. Ik kan eerlijk gezegd geen enkel plaatselijk bedrijf bedenken waarmee ik ooit heb overlegd dat de kans op groei zoals beschreven in dit onderzoek niet zou aangrijpen.

Ten slotte, de derde afhaalmaaltijd die me het meest interesseerde, is dat er bewijs is van een goede plek, zowel voor bedrijven als voor het MKB, bij het distribueren naar ongeveer 31-40 mappen voor een optimale toename van het totale zoekvolume. Deze test keek naar 800 MKB- en 6.000 bedrijfslocaties. De gemiddelde stijging lag tussen de 55-58% bij een dergelijke verdeling. Dit geeft dus aan dat bedrijfseigenaren hun locatiegegevens niet naar honderden platforms hoeven te distribueren. Ongeveer drie dozijn zullen het doen.

De klanten: waarom nauwkeurigheid en consistentie van citaten essentieel zijn voor klantenservice

Nu we de gegevenskant van de vergelijking hebben vastgesteld, moeten we aan de mensen denken, want uiteindelijk is het de klantenservice die merken maakt of breekt. In 2020 ontdekte Moz dat 66% van de lokale ondernemers en marketeers conversies en inkomsten als hun topprioriteiten noemde . Als ze op de juiste manier worden beheerd, zijn citaten bedoeld als conversie- en inkomstenmotoren. Wanneer ze echter worden verwaarloosd, kunnen kansen verdwijnen.

Onze collega's bij BrightLocal ontdekten dat 85% van de consumenten in 2021 onjuiste of onvolledige informatie over bedrijfsvermeldingen tegenkwam, dat 81% een bedrijf bezocht dat als open op internet stond vermeld maar dat feitelijk was gesloten vanwege de pandemie, en 63% zei dat onjuiste vermeldingsinformatie zou hen ervan weerhouden zaken te doen met een merk. Dit is de overgrote meerderheid van menselijke zoekers die vreselijke klantervaringen hebben, zoals rijden naar gesloten locaties of oude telefoonnummers bellen. Dan resulteren negatieve beoordelingen zoals hierboven weergegeven, waardoor de algehele beoordeling van het bedrijf wordt verslechterd. Als een patroon als dit sneeuwballen, kan de opeenstapeling van lage beoordelingen voldoende zijn om bij te dragen aan permanente bedrijfssluiting .

Kortom, onnauwkeurige gegevens over een vermelding en onjuiste gegevens over meerdere vermeldingen zijn belangrijke belemmeringen voor het aanbieden van het soort betrouwbare klantenservice dat de winstgevendheid ondersteunt. Mijn eigen conclusie is dat, ongeacht het trending sentiment over de impact van citaten op de lokale bedrijfsranglijsten van Google, hun impact op mensen zwaarder weegt dan alle andere overwegingen.

Het valt gewoon niet te ontkennen dat het verliezen van 63% van uw potentiële klanten en het zien van uw reputatie en winst verslechteren een acceptabel verlies is als u citatiebeheer negeert.

Dus, zou je moeten betalen voor citatiebeheer?

"Als je bang bent dat mensen de verkeerde naam of het verkeerde telefoonnummer online zien, is het misschien een goed idee om de jaarlijkse vergoeding te betalen." — Joy Hawkins , Sterling Sky

Wie kan je vertrouwen?

Moz verkoopt een lokaal beheerproduct voor bedrijfsvermeldingen, Moz Local genaamd. Laten we eerlijk zijn – we hebben er alle belang bij om te ontdekken dat het een nuttige bedrijfsstrategie is om te betalen voor hulp bij de distributie van locatiegegevens en rentmeesterschap, net als veel van onze collega's die dit soort onderzoeken en enquêtes publiceren over de rol van citaten bij lokale zoekopdrachten marketing.

Wat mij is opgevallen, is dat merken die doorlopende locatiegegevensbeheerservices verkopen, de neiging hebben om te denken dat hun methodologie het beste is, en dat merken die eenmalige deals verkopen, denken dat hun manier de juiste is. Persoonlijk denk ik dat het belangrijk is wat werkt voor de lokale bedrijven die u op de markt brengt, en nogmaals, ik wilde hier een echt onderzoek naar zien in plaats van op mijn eigen mening te vertrouwen.

Meer echte gegevens, alstublieft!

Ik merkte op toen het onafhankelijke lokale zoekmarketingbedrijf Sterling Sky (dat geen software voor lokale bedrijfsvermeldingen ontwikkelt) een experiment uitvoerde waarin ze een jaarcontract opzegden met een dienst die informatie over locatiegegevensaggregators beheert. Hoewel ze binnen het tijdsbestek van het onderzoek geen impact op ranglijsten of links zagen, was hun belangrijkste bevinding dat hun vermeldingen vervolgens vervuild raakten met slechte informatie , mogelijk afkomstig van overheidsinstanties, nutsbedrijven en andere offline bronnen.

Ongetwijfeld wijselijk gezien de dreigende dreiging van verloren reputatie en klanten, concludeerde Sterling Sky dat, omwille van de nauwkeurigheid, lopende beheervergoedingen een zakelijke uitgave zijn waar u waarschijnlijk rekening mee moet houden.

Ik voeg eraan toe dat het belangrijk is om te onthouden dat veel citaten, waaronder Google Mijn Bedrijf-vermeldingen, in principe open-source zijn. Het is niet alleen een geval van grote data-aggregators die informatie uit overheidsarchieven halen. Elk lid van het publiek, inclusief concurrenten en spammers, kan onnauwkeurige bewerkingen voorstellen aan uw live vermeldingen, en de merken die u op de markt brengt, moeten weten wanneer dit gebeurt, zodat u actie kunt ondernemen om de schade zoveel mogelijk te beperken.

Ga je voor een doe-het-zelf, eenmalige of altijd beschikbare benadering van je aanbiedingen?

Ik was onlangs op een virtuele conferentie waar vertegenwoordigers van twee citatieservicebedrijven het erover eens waren dat niemand lijkt te betwijfelen dat bedrijven met meerdere locaties hulp nodig hebben bij het beheren van hun vermeldingen omdat handmatig beheer gewoon niet schaalbaar is. In plaats daarvan rijzen er vaak vragen over waarde voor kleinere merken met slechts één of twee fysieke locaties. Moeten deze lokale bedrijven betalen voor hulp bij de distributie en het beheer van locatiegegevens?

Mijn hart ligt altijd bij het onafhankelijke lokale MKB, dus ik heb de afgelopen jaren serieus over deze vraag nagedacht en dit is wat ik heb geconcludeerd:

  • Ik acht het heel goed mogelijk om citaten handmatig op te bouwen, maar het beheren ervan is een ander verhaal. Als 31-40 citaties de goede plek zijn die in de Uberall-studie wordt gevonden om een maximale ROI te zien, zal dat veel werk vergen, alleen al in termen van het indienen van gegevens en het bijhouden van waar je het hebt ingediend. En dan heb je een grote spreadsheet met platforms waar je naar terug moet als er iets verandert in het bedrijf of als je content moet vernieuwen voor seizoensaankopen of voor het nooit eindigende werk van recensiebeheer.

  • Ik beschouw citaten niet als eenmalig. De COVID-19-pandemie bewees precies het tegenovergestelde, waarbij bijna elk lokaal bedrijf in mijn stad zijn openingstijden moest aanpassen, snel informatie over gewijzigde omstandigheden moest verspreiden en tijdelijke of permanente sluitingen moest instellen. De persoon met de handmatige spreadsheet was in een echte oplossing in dit scenario en de persoon die betaalde voor een eenmalige citatie-opbouwservice ontdekte dat het niet echt eenmalig was en dat ze de provider opnieuw zouden moeten betalen om hun lijsten bij te werken. Ondertussen kon een bedrijf met een always-on-product als Moz Local op een ochtend een paar minuten de tijd nemen om hun record op één plek te bewerken om deze wijzigingen overal te verspreiden.

  • Ik kan de review-aspecten van citatiebeheer die een centraal dashboard voor management zo waardevol maken niet over het hoofd zien . Ik heb het in twijfel gezien, zelfs te midden van de levensveranderende pandemie, dat de gegevens van kleine bedrijven te weinig veranderen om een jaarabonnement op locatiegegevensdistributiesoftware te rechtvaardigen, maar ik heb nog nooit een marketeer een hands-off benadering zien promoten naar recensies. Ze komen constant binnen en vereisen onmiddellijke reacties, dag in dag uit. Als uw software locatiegegevens en beoordelingsbeheer bundelt in een dashboard, wordt uw leven als MKB-eigenaar of marketeer een stuk eenvoudiger.

Gezien deze drie factoren, zou mijn advies voor het MKB tweeledig zijn:

  1. Overweeg waar mogelijk citatiebeheer als een noodzakelijke zakelijke uitgave. Gezien de feitelijke gegevens waar we vandaag naar hebben gekeken en de wijsheid om klantenservice centraal te stellen in uw marketingplan, is dit een investering die u moet doen als u het zich kunt veroorloven.

  2. Als u op dit moment gewoon niet kunt budgetteren voor een doorlopend abonnement en uw lokale bedrijfsvermeldingen handmatig moet afhandelen, blokkeer dan de tijd in uw agenda om uw Google Mijn Bedrijf-vermelding en citaten op te bouwen op, misschien, de top 10 van directory's die rangschikken voor uw merknaam en uw kernbedrijfscategorieën. Houd ze bij in een spreadsheet en bouw in uw dagelijkse agenda een controle op deze platforms in op nieuwe beoordelingen en een wekelijkse controle van uw vermeldingen op juistheid. Investeer uw tijd op deze manier totdat u kunt investeren in bredere distributie en het gemak van beheer via één dashboard. Wees voorzichtig met eenmalige aanbiedingen, want, zoals we hebben gezien in meerdere onderzoeken vandaag en in het echte leven, veranderingen in de samenleving, bedrijfsgegevens en inkomende beoordelingen maken een mythe van het idee van 'set-and-forget'-vermeldingen.

Er is een juiste weg voor u, een die ervoor zorgt dat u voldoet aan de verwachtingen van klanten wat betreft nauwkeurigheid en het opbouwen van zichtbaarheid in overeenstemming met uw marketingbudget, en ik hoop dat de onderzoeken die we vandaag hebben bekeken u zullen helpen een weloverwogen keuze te maken die zal werken voor jij in het nieuwe jaar.