Multi-Touch Attribution: Tips & Types, welk model is goed?

Bron

Ik ben al een tijdje niet meer naar school, maar het woord "groepsproject" achtervolgt me nog steeds. Er is echt niets erger dan vast komen te zitten met al het werk terwijl alle anderen proberen hetzelfde cijfer te halen.

marketing attributie meme

Als uw marketingmiddelen konden praten, zouden ze zeker iets soortgelijks zeggen, want niet alle tactieken zijn gelijk. Uw e-mailcampagne heeft misschien een klant opgeleverd, maar hoe zit het met de advertentie waarin hun e-mailadres in de eerste plaats werd vastgelegd?

Multi-touch attributie helpt ons om onze marketingkanalen te eren waar het moet, zodat we kunnen begrijpen wat het beste werkt. Dus in dit bericht ga ik het hebben over:

  • Wat multi-touch attributie is en waarom het belangrijk is.
  • De voor- en nadelen van de vier belangrijkste typen multi-touch attributiemodellen.
  • Hoe multi-touch conversiegegevens bekijken in te stellen.
  • Hoe u het juiste attributiemodel voor uw bedrijf kiest.

Maar laten we het eerst hebben over marketingattributie in het algemeen.

Wat is marketingattributie?

Marketingattributie wordt gebruikt om te identificeren welke campagnes of strategieën ervoor zorgen dat uw klanten zich bewust worden van uw bedrijf en uiteindelijk uw product of dienst kopen.

Denk aan uw laatste grote aankoopbeslissing om marketingattributie te begrijpen. Ik durf te wedden dat je niet zomaar naar een website bent gesprongen en de knoop doorhakt. Je mag hebben:

  • E-mail ontvangen
  • Ik zag een bericht op sociale media
  • Online onderzocht
  • Lees beoordelingen
  • Advertentie gezien
  • En meer!

Als het bedrijf achter die aankoop marketingtoeschrijving gebruikt, kunnen ze zien via welke van die kanalen u klant bent geworden.

multi-touch attributie: kanalen die betrokken zijn bij pad naar conversie

Afbeeldingsbron

Waarom is marketingattributie belangrijk?

Ongeacht wat uw marketingdoelen zijn, uw strategieën kosten u waarschijnlijk tijd, geld en middelen. Je wilt niet al die moeite doen voor niets. Marketingattributie helpt u dat te voorkomen door u te helpen bij te houden wat werkt en wat niet.

Welnu, marketingattributie helpt u niet alleen het succes van uw marketinginspanningen te analyseren, maar geeft u ook inzicht in het klanttraject.

Om de toekomst te verbeteren, moeten we het verleden begrijpen, en marketingattributie helpt ons daarbij!

marketing attributie contactpunten klantreis

Afbeeldingsbron

Oké, nu is het tijd om verder te gaan met een van de belangrijkste benaderingen van marketingattributie: multi-touch attributie!

Wat is multi-touch attributie?

Weet je nog die marketingcontactpunten die ik hierboven heb genoemd? Zoals u weet, is er zelden slechts één marketingcampagne verantwoordelijk voor een conversie. Er zijn meerdere touchpoints bij betrokken, en dat is waar multi-touch attributie om de hoek komt kijken.

Multi-touch attributie is marketingattributie die rekening houdt met deze meerdere touchpoints. En u gebruikt attributiemodellering om te kiezen hoe u die vele acties het liefst meetelt voor een conversie.

Er zijn twee categorieën attributiemodellen: single touch en multi-touch.

Single-touch attributiemodellen schrijven alleen het eerste of laatste contactpunt voor de conversieactie toe. De twee single-touch attributiemodellen zijn:

  • Eerste klik: het eerste item dat tot de conversie leidde, krijgt het volledige tegoed, ongeacht andere tussenliggende stappen op het traject van de klant.
attributiemodel eerste klik
  • Laatste klik: het laatste item dat uw gebruiker ziet of waarop uw gebruiker klikt voordat de conversie het volledige krediet krijgt, ongeacht wat er voorafgaand aan de actie is gebeurd.
attributiemodel laatste klik

Multi-touch attributiemodellen daarentegen geven erkenning aan meerdere contactpunten. De multi-touch attributiemodellen in Google Ads zijn:

  • Lineair
  • Tijdsverval
  • Positie gebaseerd
  • Data-gedreven
soorten attributiemodellen in Google-advertenties

Voordelen van multi-touch attributie

In een omnichannel-wereld zijn er talloze manieren waarop een klant zijn conversiepunt kan bereiken. Multi-touch attributie gebruikt de vooraf ingestelde signalen waarop elk model is gebouwd om die touchpoints dienovereenkomstig te wegen.

Met dit specifieke type attributiemodel kunt u echte financiële waarde toekennen aan al uw verschillende marketinginspanningen. In tegenstelling tot de single-touch-modellen binnen de paraplu van marketingattributie, brengen multi-touch attributiemodellen uw PPC-optimalisatie een stap verder door te rapporteren over de prestaties gedurende het hele klanttraject, niet slechts over één item aan het begin of einde.

Maar multi-touch attributie is niet zo gebruikelijk als je zou denken. Bekijk dan onderstaande enquête:

enquête over multi-touch attributie versus single-touch

Afbeeldingsbron

Ondanks het bekende feit dat de customer journey zoveel touchpoints heeft, gebruikt slechts 34% van de adverteerders multi-touch als hun primaire attributiemodel. Sterker nog, 58% waagt zich niet aan single-touch! Lees verder om erachter te komen waarom u multi-touch attributie in uw PPC-campagnes wilt gebruiken.

Hoe multi-touch attributie te meten

U kunt uw multi-channel attributiegegevens bekijken met behulp van het tabblad Multi-channel trechters van Google Analytics .

Met het rapport 'Ondersteunde conversies' kunt u de waarde van elk kanaal zien door het extra aantal conversies weer te geven buiten de onbewerkte 'laatste aanraking'-conversies.

multi-touch attributie: rapport over geassisteerde conversies in Google Analytics

In het rapport 'Topconversiepaden' kunt u snel begrijpen hoe mensen uw site bereiken en welke kanalen (of kanaalcombinaties) het beste werken.

multi-touch attributie: rapport over topconversiepaden in google analytics

Typen multi-touch attributiemodellen (voor- en nadelen)

Zoals hierboven vermeld, zijn er vier soorten multi-touch attributiemodellen in Google Ads. Laten we een diepere duik nemen in elk ervan:

Lineaire attributie

Een lineair attributiemodel verdeelt het krediet voor een conversie gelijkmatig over alle interacties langs een conversiepad.

multi-touch attributiemodellen: lineair attributiemodel

Voordelen: Lineaire attributie is eenvoudig: elk item heeft hetzelfde gewicht. Het is dus een geweldige manier om te beginnen met het analyseren van uw marketing- en advertentie-inspanningen met behulp van multi-touch attributie om te optimaliseren voor het hele klanttraject (niet slechts één enkele activiteit).

Nadelen: herinner je je het groepsprojectdilemma dat ik aan het begin van dit bericht noemde? Lineaire attributiemodellen kunnen hetzelfde fenomeen mogelijk maken, aangezien alle items laten zien dat ze in gelijke mate bijdragen aan uw einddoel (zelfs als sommige items dat echt niet zijn). Kortom, het kan moeilijk zijn om vast te stellen wat wel of niet werkt.

Tijdsverval attributie

Een attributiemodel voor tijdsverval geeft meer waardering voor alle interacties die dichter bij het tijdstip van de conversie plaatsvonden, op basis van een halfwaardetijd van zeven dagen. Een advertentie-interactie die acht dagen voor een conversie plaatsvindt, krijgt bijvoorbeeld de helft minder krediet dan een interactie die slechts één dag voorafgaand aan de conversie heeft plaatsgevonden.

multi-touch attributie: tijdsvervalmodel

Voordelen: Attributiemodellen voor tijdverval kunnen handig zijn als je een korte verkoopcyclus hebt, omdat je een idee hebt van wat een klant ertoe aanzette om uiteindelijk helemaal aan het einde van hun reis te converteren.

Nadelen: als u een lange of complexe verkoopcyclus heeft , zullen bepaalde activa die een klant in een vroeg stadium hebben beïnvloed, niet het krediet krijgen dat ze misschien verdienen.

Toeschrijving op basis van posities

Op positie gebaseerde attributie gebruikt een 40-40-20-regel om interacties toe te kennen aan een conversie. Dit betekent dat 40% van het krediet wordt toegekend aan zowel de eerste als de laatste interactie, en 20% aan de rest van de tussenliggende interacties. Positiegebaseerde attributie wordt ook wel een U-vormig model genoemd.

multi-touch attributie: positiegebaseerd model

Voordelen: Met positiegebaseerde attributie krijgt elk contactpunt een stukje van de taart terwijl het toch optimaliseert voor de (soms belangrijkere) eerste en laatste interacties.

Nadelen: interacties van lage waarde kunnen per ongeluk te veel krediet krijgen, afhankelijk van de reis van uw klanten. Zie het zo: is het logisch dat mijn eerste aanraking hetzelfde krediet ontvangt als mijn display-advertentie die tot de conversie heeft geleid?

Gegevensgestuurde attributie

Gegevensgestuurde attributie verdeelt krediet voor een conversie op basis van de eerdere gegevens van uw account voor die conversieactie. Het verschilt van alle andere modellen omdat het uw gegevens gebruikt om de werkelijke bijdrage van elke interactie langs het conversiepad te berekenen.

multi-touch attributie: datagestuurd model

Voordelen: Gegevensgestuurde attributie kan de nauwkeurigheid van uw rapportage vergroten door historische gegevens te gebruiken om echt te weten hoe impact elk item kan hebben.

Nadelen: als uw account niet veel historische gegevens heeft voor gegevensgestuurde attributie, kan het moeilijk zijn om de contactpunten van elke conversie efficiënt te wegen.

Welk multi-touch attributiemodel moet ik gebruiken?

Ik denk dat er één ding is waar we het allemaal over eens kunnen zijn als het gaat om multi-touch attributiemodellen: er zijn genoeg opties om uit te kiezen!

Als u moeite heeft om te weten welke keuze het beste voor u is, doe dan wat onderzoek en inventariseer uw huidige PPC-campagnes en de specifieke behoeften van uw accounts.

Er is natuurlijk geen pasklaar antwoord op welk multi-touch attributiemodel het beste voor u is. Door uw doelen af te stemmen op uw selectie van multi-touch attributiemodellen, kunt u dus de perfecte route voor u en het traject van uw klanten verduidelijken.

Hoe u uw attributiemodel instelt

Nadat u heeft besloten welk attributiemodel u wilt gebruiken, selecteert u de instelling 'Attributiemodel' wanneer u bijhouden voor elke conversieactie implementeert . Dit kan met zowel website- als Google Analytics-conversieacties.

Als u het bijhouden van conversies al heeft ingesteld en u wilt wijzigen wat u momenteel gebruikt, volgt u deze stappen:

  1. Klik in uw Google Ads-account op het menu Hulpprogramma's en instellingen en klik vervolgens op conversies onder het gedeelte meten.
  2. Selecteer de conversieactie die u wilt bewerken.
  3. Klik op instellingen bewerken .
  4. Klik op toeschrijvingsmodel en selecteer vervolgens in het dropdown-menu.
  5. Druk op opslaan en klaar !
multi-touch attributie: instellingen voor conversieacties in Google Ads

Als u niet zeker weet hoe een bepaald model van invloed kan zijn op uw account, kunt u de modelvergelijkingstool in het gedeelte Toeschrijving van het platform gebruiken om twee modeltypen tegen elkaar uit te werken! Google geeft meer details over dat gereedschap en toewijzing setup hier .

google ads attributiemodel vergelijking

Leg uw klanttraject vast met multi-touch attributie

De klantreis van vandaag omvat allerlei kanalen, platforms en apparaten. Doe jezelf een plezier en zorg voor multi-touch attributie, zodat je de eer kunt geven aan je marketinginspanningen waar het moet en je kunt ontdoen van wat niet werkt!