Uw bureaurooster afstemmen op uw advertentiemodel

Bron

30 seconden samenvatting:

  • CMO's vragen vaak: "Wat is het ideale aantal bureaus dat we nodig hebben?"
  • Strategie, organisatorische behoeften en leiderschapsstijl kunnen een grote invloed hebben op het reclame- en bureau-ecosysteem van een merk
  • Bruno Gralpois, internationaal bestsellerauteur en lid van de ClickZ-adviesraad, beantwoordt de meest gestelde vragen van leiders over hun bureaurooster
  • Best practices en advies voor marketingleiders en budgethouders over Supplier Relationship Management (SRM), bureaustrategie en budgetoptimalisatie

Napoleon Bonaparte droeg bij aan hervormingen die de aanjager waren van state-of-the-art onderzoek op het gebied van wetenschap, onderwijs, gelijkheid, eigendomsrechten en een metriek stelsel dat nog steeds in gebruik is. Als een van 's werelds grootste strategen drong hij er vaak op aan dat strategie alleen – zonder een sterke en goed doordachte uitvoering absoluut onvoldoende was. De grootste merkadverteerders zouden het met die bewering eens zijn, omdat ze moeite hebben om hun bureaustrategie om te zetten in bloeiende partnerschappen die hen in staat stellen om zakelijke doelen te bereiken.

Waarom bureaumodellen meestal falen

De meeste adverteerders ontwerpen een doordachte bureaustrategie, maar ze slagen er niet in hun visie te vervullen om de beoogde resultaten te bereiken. Waarom? Ze hebben vaak de juiste strategie, met sterke bureaupartner(s), maar hebben niet bepaald hoe ze hun model tot leven kunnen brengen terwijl ze het constant monitoren en toepassen. Ze verliezen uiteindelijk kostbare tijd en moeite op het punt waar de concurrentiedruk het grootst is. En zoals we weten, wordt verloren tijd nooit teruggevonden.

Het niet-zo-geheim tot succes

Moderne adverteerders moeten in plaats daarvan hun bureaumodellen afstemmen op de manier waarop ze hun bureaulijst beheren. Dit betekent dat het operationeel gezond en effectief is. Om dit te doen, zetten ze een roostersysteem in dat is ontworpen om hun strategische doelstellingen te ondersteunen. Ze willen bijvoorbeeld de long tail van kleine, tactische bureaus op hun lijst verkleinen, budgetten consolideren met hun best presterende bureaus, het gebruik van goedgekeurde gespecialiseerde bureaus aanmoedigen of een bepaald bureau promoten.

Laten we eens kijken naar de meest gestelde vragen van leiders over hun bureaurooster.

“Wat is het juiste aantal bureaus voor ons roster?”

Voor veel adverteerders voelt het aantal bureaus dat ze momenteel hebben vaak als te veel. Het kan soms gerechtvaardigd zijn. Sommige van onze wereldwijde klanten hebben honderden agentschappen over de hele wereld, die inspelen op de specifieke behoeften van elke regio of elk afzonderlijk land waarin ze actief zijn. Sommige van deze bureaus zijn hypergespecialiseerd. Voor anderen die geen sterk bestuur hebben, loopt het na verloop van tijd gewoon uit de hand. Ze voelen zich gerechtvaardigd om voortdurend bureaus toe te voegen en niet te verwijderen. Minder is vaak meer, dus sommige adverteerders proberen al hun budget in één mandje te centraliseren, waarbij één groot bureau het werk coördineert met aangesloten en zusterbureaus. Dit was onlangs het geval voor de gezondheidsclubketen Planet Fitness, die Publicis Groupe inhuurde als zijn nieuwe AOR, en voor een nieuw toegewijd bureau genaamd Team Lift, dat het werk dat voorheen door 16 bureaus werd behandeld, zal consolideren. Dat is in deze hypergespecialiseerde omgeving steeds moeilijker te realiseren.

Merkadverteerders moeten in plaats daarvan hun model afstemmen op de manier waarop ze hun bureaulijst beheren, zodat het operationeel gezond en effectief is.

CMO's vragen vaak: "Wat is het ideale aantal bureaus dat we nodig hebben?" Het hangt er vanaf! Het antwoord is een directe functie van uw strategie en organisatiebehoeften en leiderschapsstijl. Het verschilt dus sterk van bedrijf tot bedrijf. Sterk gedecentraliseerde organisaties kunnen baat hebben bij minder agentschappen. Wereldwijd geleide organisaties willen misschien vertrouwen op een netwerk van agentschappen die namens hen over de hele wereld effectief kunnen samenwerken. Zeer dynamische, op groei gerichte organisaties kunnen de voorkeur geven aan een meer diverse, concurrerende reeks bureaus met gespecialiseerde vaardigheden.

het komt neer op

U hebt het juiste aantal bureaus in uw selectie wanneer de diepte en breedte van het talent dat nodig is om uw strategische organisatorische behoeften te ondersteunen, voldoende is.

“Geef ik de bureaus met de juiste competenties de juiste opdrachten?”

Bureaus bieden verschillende, vaak complementaire maar soms concurrerende capaciteiten. Marketeers moeten voldoende inzicht verwerven in wat er voor hen beschikbaar is om de meest gekwalificeerden te selecteren om een bepaalde opdracht op zich te nemen. Dit matchingsproces vereist enig onderzoekend onderzoek van de kant van de marketeer voordat een beslissing kan worden genomen. Jarenlange ervaring, kernvaardigheden en competenties, toptalent, eerdere klantrelaties en historische prestaties zijn allemaal waardevolle gegevens van bureaus om de lijst te verfijnen en hopelijk de juiste partner te identificeren.

Toch moeten marketeers doen waar ze goed in zijn: marketing. Ze werken vaak met strakke deadlines met de noodzaak om snel uit te voeren en te leveren. Ze hebben deze gegevens binnen handbereik. Het cruciale matchingsproces kan aanzienlijk worden verbeterd en versneld met de juiste zoekmogelijkheden, die tegenwoordig algemeen beschikbaar zijn in de roostertools voor bureaus.

"Moedig ik marketeers aan om samen te werken met de best presterende bureaus?"

Niet alle instanties zijn gelijk. Het bureaumodel van een adverteerder kan marketeers in staat stellen te kiezen uit een lijst met bureaus voor een bepaalde categorie diensten (bijvoorbeeld digitale productie of merkinhoud). Die bureaus zien er misschien allemaal hetzelfde uit wat betreft competenties, maar een paar kunnen in de loop van de tijd betere partners voor uw organisatie zijn gebleken. De mogelijkheid hebben om een bureaupartner te selecteren op basis van historische prestaties of een of ander beoordelingssysteem draagt bij aan een cultuur van verantwoordelijkheid waarin de beste bureaus worden beloond met meer werkmogelijkheden. Ook bij hen moet deze verwachting duidelijk worden vastgelegd: hogere prestaties leveren meer werk op.

Geef uw marketeers en budgeteigenaren de mogelijkheid om systematische feedback te delen

Met de juiste roostertools voor bureaus kunnen jaarlijkse of halfjaarlijkse evaluatiebeoordelingen eenvoudig worden geüpload en als zoekfilters worden aangeboden. Op sommige platforms kunnen marketeers zelfs contextueel (aan het einde van een project) of het hele jaar door anonieme feedback geven over een bepaald bureau. Hierdoor kunnen marketeers en budgeteigenaren een breder perspectief krijgen op een bureau dat ze overwegen voordat ze daadwerkelijk met hen in contact komen. En wanneer ze met dat bureau samenwerken, begrijpen ze zowel hun sterke punten als bepaalde dingen om op te letten, zodat ze de meeste waarde uit die betrokkenheid kunnen halen.

"Help ik marketeers echt om weloverwogen keuzes te maken?"

Er zijn veel belangrijke overwegingen bij het kiezen van een bureau of marketingleverancier voor een bepaald project. Wat is essentieel en wat niet? Naast de typische vaardigheden en relevante ervaring die door de kandidaat-bureaus zijn gedemonstreerd, is hier een x-point criteria-checklist die budgethouders kan helpen een winnaar te kiezen:

  • De inzet van het bureau voor diversiteit en inclusie (zoals talentmix of eigendom)
  • Bedrijfsstatus (is het bijvoorbeeld een voorkeursbureau?)
  • Factureringstarieven
  • Certificering of accreditatie (zijn ze bijvoorbeeld gecertificeerd om PII te verwerken?)

Marketeers kunnen een weloverwogen beslissing nemen, ondersteund door relevante, tijdige leveranciersgegevens. Die beslissing wordt grotendeels beïnvloed door de manier waarop de gegevens zijn georganiseerd en aan hen worden verstrekt. De mogelijkheid om eenvoudig een lijst met kandidaatbureaus te doorzoeken en te filteren op basis van meerdere kwalificatiecriteria, bespaart marketeers en inkoopprofessionals veel tijd en zorgt ervoor dat de onderliggende Supplier Relationship Management (SRM) en bureaustrategie van de adverteerder volledig wordt nageleefd.

Het model niet afstemmen op het rooster van het bureau is als het maken van een vliegtuig van dun papier. Het zal niet lang of erg ver vliegen.

“Is mijn rooster zo opgesteld dat het mijn bureaumodel volledig ondersteunt?”

Dit is de meest aangrijpende vraag die elke adverteerder zichzelf zou moeten stellen. In de loop der jaren ben ik getuige geweest van briljante strategieën en modellen die werden bedacht door opmerkelijke leiders, om ze vervolgens plat op hun gezicht te zien vallen. Bureaumodellen falen niet alleen door een gebrek aan visie van het leiderschapsteam of door slecht presterende bureaus. Een model faalt vaak omdat er geen gestructureerd mechanisme of oplossing is om het rooster actief te beheren – om bureaus en hun referenties te beoordelen of om het rooster van bureaus te sorteren en organiseren. Toonaangevende bedrijven zoals Dell en Warner Media hebben hun eigen versie van een robuust roosterbeheersysteem geïmplementeerd om hun marketingorganisaties efficiënt te ondersteunen en af te stemmen op hun respectievelijke strategieën.

Een goed bureaumodel en -strategie is essentieel, maar niet genoeg. Het model niet afstemmen op het rooster van het bureau is als het maken van een vliegtuig van dun papier. Het zal niet lang of erg ver vliegen.

Bruno Gralpois is een internationale bestsellerauteur en Principal bij Agency Mania Solutions . Bruno is lid van de gewaardeerde adviesraad van ClickZ en medeoprichter en directeur van het in Seattle gevestigde Agency Mania, een toonaangevend cloudgebaseerd SaaS-platform voor adverteerders die partnerschappen tussen bureaus en leveranciers willen automatiseren en stroomlijnen. Bruno heeft eerder op directeursniveau gewerkt bij Visa Inc. en Microsoft.

Abonneer u op de ClickZ-nieuwsbrief voor inzichten in het veranderende marketinglandschap, prestatiemarketing, klantervaring, thought leadership, video's, podcasts en meer.

Ga met ons in gesprek op LinkedIn en Twitter .

Het bericht Uw bureaurooster afstemmen op uw advertentiemodel verscheen eerst op ClickZ .