Vinger likken… slecht?

Bron

30 seconden samenvatting:

  • Merken zijn meestal trots op hun slogans, maar wat gebeurt er in ongewone tijden?
  • Om de openbare veiligheid hoog te houden, heeft KFC besloten de slogan van het merk in augustus 2020 op te schorten
  • Ontdek de uitdaging en strategie van een gedurfde en uitgebreide campagne die KFC een omzetstijging van 119 procent opleverde

De slogan "finger lickin' good" van KFC is een van 's werelds meest herkenbare slogans. De fastfoodgigant moest de slogan afgelopen zomer echter opschorten omdat het in strijd was met het pandemische hygiëneadvies.

De schorsing was potentieel catastrofaal voor KFC, maar het bedrijf heeft de situatie op zijn kop gezet met een bekroonde, zelfparodierende campagne om de situatie te verduidelijken. De campagne heeft geleid tot meer bekendheid en meer omzet.

Hier spreken we met Kate Wall, directeur strategie en innovatie voor KFC UK en Ierland, en met Joe Brewer, klantpartner van Mindshare, de belangrijkste architecten van de campagne, over het succes ervan.

Wanneer een merk een slogan dropt, is dat meestal om een van de volgende twee redenen. Ofwel is de slogan mislukt, ofwel is het publiek verder gegaan en is een frisse benadering vereist. Weinig of geen slogans worden verwijderd wanneer ze zo goed presteren als altijd. En nog minder worden gedropt op grond van de openbare veiligheid.

Maar dit was het lot dat KFC's "finger lickin' good"-slogan overkwam tijdens de pandemie. Het iconische idioom, bedacht door een willekeurige restaurantmanager in de jaren vijftig, is synoniem geworden met het merk KFC, even onderscheidend als de rode emmer en het witte pak van de kolonel. De sociale beperkingen van de lockdown zorgden er echter voor dat de tag nu in botsing kwam met het basisveiligheidsadvies van de overheid. Tijdens de eerste weken van de uitbraak van het coronavirus werd het Britse Advertising Standards Agency overspoeld met klachten.

Dus in augustus 2020 nam KFC de beslissing om de slogan op verlof te zetten en kondigde de schorsing aan in een uitbarsting van publiciteit. Kate Wall (die destijds aan het hoofd stond van de reclame- en retailafdeling van KFC) was verre van een moeizame beslissing. Ze zegt dat het eigenlijk een vrij eenvoudige beslissing was.

“Verantwoordelijkheid staat altijd centraal bij alles wat we doen, maar het werd tijdens de pandemie belangrijker dan ooit. We wisten dat het niet voor altijd zou zijn, maar we erkenden dat onze slogan waarschijnlijk de meest ongepaste was die er was in de context van het coronavirus! Zodra duidelijk werd dat het niet het juiste moment was om het te zeggen, hebben we besloten het te pauzeren.

“De beslissing was heel snel genomen. De situatie om ons heen evolueerde snel en het werd duidelijk dat we iets moesten doen. En dat iets, ondanks dat het niet gemakkelijk was om te doen, was om het gebruik van de slogan te pauzeren – simpel als.”

Toch vormde dit een grote uitdaging voor het marketingteam van KFC. De slogan werkte nog steeds goed, een nieuwe “finger lickin”-campagne was nog maar net live gegaan. Nu moesten ze met iets nieuws komen – en snel.

De marketeers hadden helemaal opnieuw kunnen beginnen en hebben geprobeerd de beroemde oude slogan te begraven. In plaats daarvan kozen ze ervoor om in het probleem te leunen en een campagne te creëren die de spot zou drijven met hun eigen hachelijke situatie.

De nieuwe campagne, ontwikkeld in samenwerking met Mindshare UK, Mother en Freuds, zou een klassiek KFC-reclamebord tonen met de traditionele slogan, maar met het gedeelte 'vingerlikken' gepixeld . Deze kernvisual zou worden ondersteund door de boodschap: "Dat ding dat we altijd zeggen? Negeer het. Voor nu."

De campagne zou wereldwijd zijn, maar met de nadruk sterk op het VK. Het zou verspreid worden over tv-commercials, gedrukte media, social en out-of-home (OOH). En de nadruk zou liggen op plezier; KFC publiceerde zelfs een persbericht op haar eigen website, waarmee ze zichzelf de titel 'meest ongepaste slogan van 2020' toekende.

Het doel, zegt Kate, was "buzz genereren om media-aandacht, sociale betrokkenheid en conversatie te genereren en de naamsbekendheid te vergroten. Maar belangrijker nog, we wilden een glimlach op de gezichten van mensen toveren in een bijzonder lastige tijd.”

Vroege impact, lange staart

Zoals beschreven door Mindshare, had de campagne drie kernpijlers:

  • Ga hard, vroeg en verzeker een uitstekende positie in de belangrijkste doelmedia
  • Wees openbaar. Breng de campagne onder de aandacht en houd hem daar
  • Zorg voor een lange staart. Houd de buzz gaande door KFC's eigen fanbase eigenaar te laten worden

Aanvankelijk wilde het planningsteam zich richten op massale media, met als doel het belang van het volte-face naar voren te brengen. Ze zouden zich dan concentreren op gerichte herinneringen en hun campagne buiten hun frontliniepubliek duwen naar moeilijker bereikbare consumenten.

De campagne begon met een overname van sociale media, gebruikmakend van de mogelijkheden van TikTok's Top View, dat een advertentie naar de gebruiker duwt zodra ze de app openen, en Twitter's First View, dat zorgt voor de eerste advertentie in de tijdlijn van een gebruiker. Op Facebook, Instagram en YouTube maakte de planning gebruik van speciale bereikaankopen in het hele VK.

Dit was zeker geen goedkope optie. Een Top View-advertentie kost bijvoorbeeld $ 65.000 per dag voor 7,4 miljoen vertoningen. Het zorgde echter voor onmiddellijke zichtbaarheid en zorgde ervoor dat de campagne niet zou worden overstemd door het lawaai rond de pandemie. Volgens Twitter kan een plaatsing op First View de Tweet-herinnering met meer dan 141 procent verhogen.

Voortbouwend op deze eerste impact, gebruikte het marketingteam realtime targeting op nieuwssignalen op Twitter om te profiteren van de zichtbaarheid en reputatie van het platform; Twitter wordt door meer dan 20 miljoen mensen als nieuwsbron gebruikt en is daarmee het ideale platform om de nieuwe boodschap uit te dragen.

Een afzonderlijke paginagrote dominantiecampagne werd verspreid over alle grote nationale gedrukte titels, waardoor het marketingteam langwerpige kopieën kon leveren in een traditioneel high-dwell-kanaal. En een samenwerking met LadBible (die beweert een publiek van bijna een miljard mensen te hebben via zijn verschillende kanalen) was bedoeld om de cruciale 18-34-jarige demografie aan te trekken.

Ten slotte werden de "not finger lickin'"-advertenties verspreid over belangrijke openbare sites, met name de Piccadilly Lights, die is beschreven als 's werelds meest iconische reclamebord. Zelfs midden in een pandemie, met alle bijbehorende beperkingen, zouden deze enorme reclameborden voor buiten (ondersteund door een tweedaagse aankoop langs de weg) grote publiciteit genereren voor de campagne buitenshuis.

Gevoel van eigenaarsschap

Vanaf het begin was de betrokkenheid van het publiek een belangrijk doel. Het marketingteam wilde KFC-fans een gevoel van eigenaarschap geven, hen in staat stellen het initiatief vorm te geven en de longtail te bieden, wat zo'n belangrijk onderdeel was van de oorspronkelijke planning.

Ten eerste werd een groep zorgvuldig geselecteerde influencers, waaronder rapper Professor Green en model Emma Louise Connolly, uitgenodigd om hun eigen KFC-slogans te creëren als reactie op de verwijdering van de publieke slogan. Vervolgens nodigde de campagne iedereen in het VK uit om hun eigen slogan-idee te posten.

De slogans, die vanuit het hele land werden ingestuurd, werden door KFC op sociale media gedeeld, waardoor er een geroezemoes ontstond rond het nieuwe initiatief – en het relevant hield terwijl de pandemische beperkingen voortduurden.

Technologie om kansen te identificeren

Met zo'n eenvoudige visuele boodschap vertrouwde de campagne-advertentie niet op hoogwaardige digitale innovatie. Technologie was echter essentieel voor de planningskant van het project, waardoor KFC en zijn partners de advertentie-uitgaven konden maximaliseren en een kans met een groot bereik en een grote impact konden identificeren.

KxM, een crossmedia-optimalisatietool die empirische gegevens gebruikt om het bereik en de frequentie van een campagne over verschillende mediatypen in te schatten, werd gebruikt om een AV-kanaalmix te plannen voor het openingsweekend. Ondertussen werd Finecast, een adresseerbaar tv-bedrijf dat op maat gemaakte advertenties levert aan omroepen op smart-tv's, ingezet om contact te maken met moeilijker bereikbare doelgroepen.

Ten slotte stelde een reeks out-of-home (OOH) planningstools geleverd door Kinetic Mindshare en zijn collega's in staat om de high-impact sites te selecteren die zo cruciaal waren in de eerste 48 uur, zodat de boodschap doorkwam bij degenen die onderweg waren evenals zittend voor een scherm.

"We hadden plezier – dat was wat storend was"

De kopresultaten zijn opvallend. De campagne bereikte meer dan 34,2 miljoen mensen in minder dan 48 uur – de hoogste marktpenetratie die KFC ooit heeft bereikt via een betaalde sociale campagne. Alles bij elkaar leverde de campagne 544 stukken verdiende media-aandacht op in het VK en 2.511 stukken wereldwijd in 100 landen, goed voor meer dan een miljard mensen. Dit vertaalde zich in een stijging van de verkoop met 119 procent – een enorm indrukwekkende statistiek aangezien de restaurants van KFC gedurende een groot deel van de campagne gesloten waren.

De longtail-betrokkenheidsstrategie wierp ook zijn vruchten af, met 10 keer de aanvankelijk geplande betrokkenheid; op basis van YouGov-cijfers zegt Mindshare dat de campagne de advertentiebekendheid met 113 procent heeft vergroot, meer dan een verdubbeling van de merkscores voor termen 'leuk' en 'heeft karakter'.

Dit succes is erkend in een reeks onderscheidingen. In de 2021 Drum Awards won Mindshare UK de Grand Prix-prijs, evenals de Retail en E-commerce en Best Pivot-gongs.

Maar misschien wel de meest opvallende prestatie, in ieder geval voor KFC, was het vermogen om eigenaar te worden van een grote public relations-dreiging en er een kans van te maken.

"Het zal altijd moeilijk zijn om het gebruik van een iconische slogan op wereldwijde schaal te onderbreken", zegt Kate.

“Maar we erkenden dat de wereld was verenigd door een gemeenschappelijk probleem en we konden daarop steunen en, ondanks dat de context serieus was, hadden we er plezier mee. Dat zou volgens mij storend zijn en niet iets waar veel merken dapper genoeg voor zijn of in staat zijn om dat te doen.”

KFC heeft nu zijn slogan 'vinger aflikken' teruggebracht – het zelfopgelegde verbod werd in mei opgeheven om de heropening van restaurants in Engeland te markeren. De lof die het merk heeft gekregen voor zijn zelfspot realisme tijdens de pandemie, kan winst blijven opleveren wanneer (of als) de pandemie eindelijk onder controle wordt gebracht.

Abonneer u op de ClickZ-nieuwsbrief voor inzichten in het veranderende marketinglandschap, prestatiemarketing, klantervaring, thought leadership, video's, podcasts en meer.

Praat met ons mee op LinkedIn en Twitter .

Het bericht Finger lickin'… slecht? verscheen eerst op ClickZ .