Nestlé USA identificeerde een mogelijkheid om de bakervaringen van hun consumenten te ontwikkelen. Het resultaat? Een zeer betrokken aanpak die het merk Nestlé dichter bij het dagelijkse leven van de consument bracht. Het bedrijf bereikte een uitzonderlijke betrokkenheid van de consument met gemiddelde sessieduur die ongehoord is in marketing.

Bron

30 seconden samenvatting:

  • Het is een snelkookpansituatie waarin van marketeers wordt verwacht dat ze waarde toevoegen aan zowel de consumentenervaringen als het bedrijf in een aandachtseconomie
  • Merken moeten verder kijken dan de oppervlakte om consumenteninzichten af te leiden, vertrouwen te winnen en strategieën te bedenken die consumenten echt aanspreken
  • Ontdek hoe Nestlé USA diepere niveaus van consumentenbetrokkenheid, meer vertrouwen en personalisatie heeft ontgrendeld met de hulp van een AI-aangedreven cookiecoach

Nestlé USA identificeerde een mogelijkheid om de bakervaringen van hun consumenten te ontwikkelen. Het resultaat? Een zeer betrokken aanpak die het merk Nestlé dichter bij het dagelijkse leven van de consument bracht. Het bedrijf bereikte een uitzonderlijke betrokkenheid van de consument met gemiddelde sessieduur die ongehoord is in marketing.

We spraken met Orchid Bertelsen, Nestlé USA’s hoofd digitale strategie en innovatie, om de uitdagingen, strategie, leiderschap, geavanceerde technologie en teamwork te ontdekken die betrokken zijn bij het behalen van de #MarketingGoals.

De uitdaging: inconsistente consumentenervaringen

Nestlé Toll House-koekjes zijn een favoriet bij het huishouden en worden geassocieerd met vreugde, comfort en gelukkige herinneringen. Dus als consumenten de Nestlé-hulplijn belden met het verzoek om tips voor het oplossen van recepten voor het originele Toll House-chocoladekoekje, zouden ze worden bijgestaan door leidinggevenden die geen bakexperts zijn. De uitkomst? Zeer inconsistente consumentenervaringen.

“Als je toevallig een merkambassadeur ontmoet die heel goed thuis is in bakken, zul je een geweldige ervaring hebben. Als je echter contact maakt met iemand die niet zo vaak bakte, heb je natuurlijk een heel slechte ervaring”, zegt Bertelsen.

Bertelsen en haar team bij Nestlé wilden consumenten tegemoet komen op het moment dat ze dat nodig hadden.

De oplossing: Ruth, een digitale AI-mens voor alle noodgevallen met cookies

Ruth, gelanceerd in februari 2021, is een op AI gebaseerde digitale mens, vernoemd naar Ruth Wakefield , uitvinder van het kenmerkende chocoladekoekje van Toll House. Ruth is gemaakt om consumenten te helpen bij het bakken en personaliseren van hun perfecte Toll House-koekjes. Het Nestlé-team speelde in op de gestaag stijgende trend van spraakervaringen na zorgvuldige observatie van het gedrag van mensen die zich bezighielden met het zoeken naar begeleiding bij het bakken van de beste koekjes thuis. Ruth is ontwikkeld met het doel om mensen veilige, flexibele en meer gepersonaliseerde ervaringen te bieden op basis van hun voedingsvoorkeuren en taal.

De Turkije-hotline van Butterball International en Lil Miquela (een 19-jarige robotbeïnvloeder met 3 miljoen volgers) waren enkele inspiratiebronnen voor het creëren van Ruth’s avatar.

Ik ben zo opgewonden om iedereen kennis te laten maken met Ruth, onze @NestleTollHouse Cookie Coach. Zij is onze digitale mens die jou kan helpen het perfecte te bakken🍪 . Je kunt met haar praten of met haar chatten.

Een paar dingen over Ruth🧵 https://t.co/cocPpAOmbi pic.twitter.com/xOJEfSezep

— Orchidee Bertelsen (@OrchidBertelsen) 23 februari 2021

Hoe Ruth de consumentenervaring definieert die Nestlé voor ogen heeft

Hoewel Ruth specifiek is voor het merk Toll House, past ze in de algemene strategie voor consumentenervaring die in de 30 merken van Nestlé USA aanwezig is. Veel van de belangrijkste pijnpunten bij het bieden van een geweldige consumentenervaring zijn gerelateerd aan iets handmatigs of menselijks in vergelijking met op technologie gerichte problemen. Het idee was om AI en gesprekstechnologie toe te passen om repetitieve menselijke taken te automatiseren en de efficiëntie te optimaliseren met behulp van machine learning.

Ruth helpt niet alleen bij het optimaliseren van de klantervaring (CXO), maar maakt het Nestlé-team voor merkambassadeurs ook vrij om zich te concentreren op belangrijke gebieden zoals strategie en creativiteit.

Over Ruth: de ingrediënten van een betrouwbare partner die CXO een boost geeft

Het Nestlé-team heeft een jaar lang strategiesessies doorlopen om de merkpositionering en het bestaan van Nestlé op het gebied van spraaktechnologie holistisch te begrijpen. Het team moest weten hoe de spraakstrategie van het merk Toll House kon worden gecombineerd met de grotere, algemene audiostrategie van Nestlé.

Prioriteit geven aan flexibiliteit, toegankelijkheid en menselijke feedback om organische gesprekken mogelijk te maken

Orchid en haar team wilden ervoor zorgen dat Ruth gemakkelijk bereikbaar is, waar de consument ook was. Daarom besloten ze om van Ruth een webgebaseerde oplossing te maken die niet beperkt is tot een bepaald ecosysteem, zoals Amazon, Apple of Google.

“We wilden dat het multidimensionaal zou zijn, omdat alle innovatie een nieuwe oplossing is voor een oud probleem”, aldus Orchid.

Hoewel audio krachtig is, snakken mensen nog steeds naar visuele versterking, daarom moest Ruth een multimodale ervaring bieden.

Als onderdeel van hun agile ontwikkelingsstrategie had het team een langetermijnvisie voor Ruth en was het van plan haar synthetisch geheugen te verbeteren met de voorkeuren van de consument. Hiervoor zetten ze aan het einde van de experience ook een feedbackloop op. De enquête hielp bij het beantwoorden van kritische vragen die het team hielpen om consumentenervaringen beter te begrijpen en te meten:

  • Wat vinden consumenten van Ruth?
  • Vinden ze het fijn om haar hulp te gebruiken?
  • In hoeverre is Ruth in staat om als koekjescoach waarde toe te voegen aan hun dagelijks leven?

Gegevensprivacy, het belangrijkste ingrediënt om van Ruth een betrouwbare partner te maken

Als data het deeg is, dan is vertrouwen het bindmiddel van deze AI-aangedreven cookiecoach. Omdat vertrouwen de kern vormt van personalisatie en intensieve interacties, gebruikte het Nestlé-team geanonimiseerde gegevens voor het hele project. Dus, hoe hebben ze uitdagingen geïdentificeerd, personalisatie verbeterd en deze inzichten op macroniveau toegepast zonder het consumentenvertrouwen in gevaar te brengen? Dit waren enkele parameters die werden onderzocht om deze te bereiken:

  • Gemiddelde sessieduur
  • Het aantal mensen dat sessies heeft gehad
  • Terugkerende bezoekers
  • Gemiddeld aantal gestelde vragen per sessie
  • Vragen waar Ruth tegenaan loopt
  • Onderwerpen die vaak voorkomen in interacties (bijvoorbeeld allergieën of voedingssupplementen voor ingrediënten)

“Consumenten zijn bereid hun data te delen als het hen een betere ervaring biedt. Met Ruth is het heel duidelijk en vooraf dat we het gesprek niet opnemen, we nemen uw audio niet op, we gebruiken uw camera niet. We willen altijd heel transparant zijn over het gebruik van onze data.” – Orchid Bertelsen, hoofd digitale strategie & innovatie, Nestlé USA

Uitdagingen rondom de uitvoering en strategie

Orchid belichtte een aantal klassieke uitdagingen die een integraal onderdeel bleken te zijn van hun succes als merk, leider en strateeg.

Buy-in krijgen van het bestuur

Je kunt geen grenzen verleggen en nieuwe oplossingen innoveren als je de steun van het bestuur niet hebt. Het verkrijgen van buy-in vanuit alle niveaus van de organisatie brengt altijd een spanning met zich mee tussen innovatie en onmiddellijke zakelijke impact. Dit was geen negatieve spanning voor het Nestlé-team, maar de buy-in van belanghebbenden en het management hadden meer strategisch denken en plannen nodig.

“We moeten de visie schilderen, maar ook inspelen op de onmiddellijke behoeften,” zei Orchid.

Het rechtvaardigen van bedrijfswaarde en het toekennen van een verkoopstijging

Een andere uitdaging was het meten van succes, vooral bij het proberen af te bakenen tussen consumentenwaarde en bedrijfswaarde.

“Het is moeilijk om een verkoopstijging of directe verkoop toe te kennen als er geen DTC-kanaal is gekoppeld. In het beste geval zijn de bedrijfswaarde en de consumentenwaarde op elkaar afgestemd, maar vaak zijn ze dat niet.” Orchidee toegevoegd.

Identificeren van de juiste partners en tech stack

Er zijn meerdere bewegende stukken bij het maken van een stemervaringsstrategie. Nadat het team de kans had bekeken en C-suite-ondersteuning had gewonnen, was de volgende belangrijkste actie het identificeren van de juiste partners en technische stack voor uitvoering.

“Om natuurlijke gesprekken aan te moedigen, hadden we een NLP-engine nodig om spraak naadloos om te zetten naar tekst van de consument en tekst naar spraak van Ruth. Het conversatieontwerp was de meer creatieve kant van de uitvoering, waaronder het creëren van Ruth’s persoonlijkheid, haar stem, script en copywriting. Het was dus heel belangrijk dat we de juiste partners hadden”, aldus Orchid.

Terwijl Orchid het project aanstuurde, was het merkteam van Toll House een belangrijke stakeholder en een belangrijk onderdeel van haar kernteam. Het team bestond uit:

  • Een bureaupartner, SoulMachines – die het ontwerp van de conversatie-interface verzorgt
  • Het interne klantenserviceteam – om inzichten uit de dagelijkse interacties met consumenten te voeden
  • Intern managementteam voor sociale media – belast met sociaal luisteren en consumenteninzichten
  • Baker in residence – geloofwaardigheid en een diep begrip van het bakproces toevoegen
  • Intern analyseteam – belast met het ontleden van gegevens en het informeren van de strategie De balans vinden tussen leiderschap, afwegingen en CXElke innovatie wordt geconfronteerd met uitdagingen en wat het uiteindelijke resultaat maakt of breekt, is visie en leiderschap. Toen Orchid en haar team voor een afweging stonden (Ruth volledig contactloos maken versus Ruth nauwkeurig maken), kozen ze er wijselijk voor om vast te houden aan de visie, rekening houdend met de keukenomgeving van hun consumenten.

    “Ik denk dat er enkele delen van de ervaring zijn die we zeker willen verbeteren. Consumenten moeten momenteel op de spatiebalk drukken om met Ruth te praten, waardoor het geen volledig contactloze ervaring wordt. En toch is de reden dat ik die heb, extreem opzettelijk.’

    Ze lichtte haar bedoeling achter dit besluit toe:

    “De keuken kan veel achtergrondgeluid hebben, waardoor het moeilijk is om spraak te verstaan. We wilden ons echt concentreren op het begrijpen van de persoon en het geven van de juiste begeleiding en wilden Ruth niet opofferen om dit nauwkeurig te doen. Om die uitdaging het hoofd te bieden, moesten we uiteindelijk de afweging maken.”

    “We willen dat onze consumenten bewust omgaan met Ruth en dus als dat betekende dat ze op een knop moesten drukken terwijl ze aan het woord waren, zodat Ruth je beter kan begrijpen en helpen, zouden we die afweging maken.”

    Uitdagingen overwinnen met transparantie en vertrouwen

    Orchid en haar team hebben de uitdagingen overwonnen door transparant te zijn over wat het project was en wat het niet was.

    “Het stellen en beheren van verwachtingen is de naam van het spel als je innovatieve oplossingen bouwt en onbekende wateren navigeert,” voegde ze eraan toe.

    Heeft de pandemie de strategie in welke hoedanigheid dan ook beïnvloed?

    Aangezien de geboorte van Ruth weken duurde voordat de pandemie ons allemaal binnen opsloot, vroegen we Orchid of dat van invloed was op de plannen van haar team voor hun AI-aangedreven koekjescoach?

    “Ik denk niet dat de pandemie netto nieuw gedrag heeft veroorzaakt”, zei Orchid.

    “Maar het versnelde veel bestaand gedrag en de acceptatie van technologie.”

    De resultaten: recordbrekende sessies en meer consumentenvertrouwen

    Het Nestlé-team heeft een gemiddelde sessieduur van negen tot dertien minuten geregistreerd, wat een zeldzame prestatie is voor welk marketingkanaal dan ook. Uit feedback van consumenten is gebleken dat mensen het leuk vinden om met Ruth om te gaan en meer willen weten over haar achtergrondverhaal.

    Het bijna twee jaar durende project heeft bewezen dat wanneer merken een manier vinden om zich te onderscheiden in een overvolle en gecommoditiseerde categorie, ze daarvoor moeten kiezen.

    Meer vertrouwen in leiderschap en teamwork

    Vertrouwen kweekt moed. Vertrouwen is en blijft de sleutel tot merksucces.

    “We hadden dit niet kunnen doen zonder het vertrouwen en de samenwerking van ons Toll House-merkteam,” zei Orchid.

    “Dit was op verschillende manieren een sprong in het diepe en we hebben dat samen kunnen doen en elkaar kunnen vertrouwen.”

    Gelukskoekje

    De toekomst van Ruth ziet er rooskleurig uit. Nestlé USA is van plan haar achtergrondverhaal te ontwikkelen en haar meertalig te maken.

    “We werken aan het uitbouwen van de nieuwe en verbeterde versie van Ruth en we zullen wat paaseieren verstoppen in de ervaring.” Orchidee vermeld.

    Het team zal ook werken aan het improviseren van Ruth’s synthetische geheugen om meer personalisatie en herinneringswaarde toe te voegen aan consumenten die met haar omgaan.

    “Er komen er zeker nog veel meer, je moet gewoon goed opletten,” zei Orchid.

    Abonneer u op de ClickZ-nieuwsbrief voor inzichten in het veranderende marketinglandschap, prestatiemarketing, klantervaring, thought leadership, video’s, podcasts en meer.

    Ga met ons in gesprek op LinkedIn en Twitter .

    Het bericht Nestlé USA stimuleert consumentenbetrokkenheid met cookiecoach, AI-bot ‘Ruth’ verscheen eerst op ClickZ .