Als marketingstack hebben de technologische vooruitgang in account-based marketing (ABM) marketeers in staat gesteld om de “intentie” van potentiële kopers vast te leggen en toe te passen.

Bron

30 seconden samenvatting:

  • Alleen vertrouwen op de intentie op domeinniveau is mogelijk een gebrekkige methode
  • Hoe kunnen bedrijven verder gaan dan de intentie op domeinniveau en daadwerkelijk de intentie van het besluitvormende individu blootleggen?
  • Met een snel naderende, cookieloze toekomst moet ABM verder gaan dan leadkwalificatie op basis van formuliervullingen en meer mogelijkheden gaan verkennen die intentierijk zijn

Als marketingstack hebben de technologische vooruitgang in account-based marketing (ABM) marketeers in staat gesteld om de “intentie” van potentiële kopers vast te leggen en toe te passen. Doorgaans legt de techneut gegevens vast van digitale advertentieklikken/-vertoningen en websiteklikken en onthult die informatie vervolgens op “domeinniveau” door IP-adressen te matchen.

En hoewel u zeker zelf “intentiesignalen” kunt verzamelen met behulp van twee of meer apps, is het veel schaalbaarder om een intentieprovider te betalen die miljarden van deze digitale acties verwerkt om “intentie op domeinniveau” voor u te meten. Zodra u de meest betrokken domeinen met uw inhoud of aanbod identificeert, geeft dit logischerwijs aan dat uw marketing- en verkoopinspanningen succesvoller kunnen zijn.

Natuurlijk, terwijl bedrijven aankopen doen, worden de beslissingen die tot die aankopen leiden, genomen door de werknemers binnen hen, en meestal als inkoopgroepen. Dus, terwijl ze weten domein-level bedoeling is een stap in de goede richting, maar er niet in slaagt om te ontdekken van de beslisser de bedoeling. Deze relevantie zal verder afnemen in een wereld zonder cookies/pixels . Maar daar komen we zo even op terug.

De huidige staat van intentieanalyse en leadkwalificatie op domeinniveau

De twee meest voorkomende toepassingen van intentie op “domeinniveau” zijn:

  1. Gebruik de domeinlijst zelf, koppel er persona’s aan om een doelgroep op te bouwen en ga vervolgens aan de slag om uw ABM-marketing- of demand-gen-programma uit te voeren, of
  2. Geef de domeinlijst aan een gerenommeerde contentsyndicator om hetzelfde namens u te doen. Dit wordt meestal gedaan zodat grotere schaal kan worden bereikt

In beide gevallen wordt een bekend sterrenstelsel van domeinen toegepast op een onbekend universum van prospects op die domeinen die volgens ons het beste passen bij onze doelen. Waarom? Nogmaals, omdat we niet weten wie de specifieke mensen achter die “domeinniveau”-intentie zijn, en dus is dit het op één na beste. Of is het?

Voor mij is het zo duidelijk dat de kopersreis gewoon niet kan beginnen met interesse op domeinniveau. Het begint met een anonieme interactie met een mens op dat domein.

Het punt is dat internet en contentmarketing waarschijnlijke kopers in staat hebben gesteld om veel over ons zelf te onderzoeken, lang voordat ze klaar zijn om een aankoop te doen. In het proces klikken ze meestal veel meer dan ze zijn in plaats van formulieren in te vullen. En die activiteit is een duidelijkere, meer directe indicatie van vroege intentie.

Het probleem met “gewoon invullen van formulieren” is dat ze moeilijker op schaal te bereiken zijn. Waarom? Omdat formulieren voor het genereren van leads een gemiddelde conversieratio van 21,5 procent hebben en doorgaans 11 velden hebben. Dit betekent dat klikken niet in verhouding staan tot het invullen van formulieren. En hoewel mensen die gedreven worden om te klikken duidelijk enige interesse hebben, is het gebruikelijk om hun “falen” om een formulier in te vullen als een diskwalificatie te behandelen.

Dus de vraag is, als u de waarde in de klik ziet, hoe identificeert u dan die intentie op contactniveau, in plaats van de traditionele formulierinvulling?

De antwoorden

Het kortste antwoord op die vraag is gerichte e-mailmarketing . Hoewel inkomende e-mail vaak veel waardering krijgt, is het de gerichte uitgaande van e-mail die op grote schaal identificeerbare klikken kan genereren.

Het ontbrekende stukje van de puzzel vinden

Voor klikken die zijn gegenereerd via gerichte e-mail : de afzender van de e-mail kan degenen die klikken identificeren via een unieke identificatie die overeenkomt met elk contact in de doelgroep. Die verbinding kan op zijn beurt het toevoegen van historisch gedrag, bedrijfsfirmografische gegevens en LinkedIn-profielen mogelijk maken – of wat ze ook maar in hun CRM / marketingautomatisering / database hebben.

Het genereren van klikken op schaal betekent natuurlijk de toepassing van marketingautomatisering. Het verrijken van een deel van die klikken totdat ze de status van koper bereiken, zou een doordachte onderneming moeten zijn waarbij automatisering opvoeding mogelijk maakt, en leadscores zorgen ervoor dat er in de loop van de tijd SQL’s kunnen worden gemaakt. Het is duidelijk dat SQL’s het dichtst in de buurt komen van het realiseren van inkomsten.

Met andere woorden, zonder het invullen van formulieren kunnen we nog steeds vraag genereren door andere vormen van vroege betrokkenheid te identificeren en deze te benutten. Eerlijk gezegd, zonder cookies en pixels, kunnen we dat doen met een dunnere marketingtechnologiestapel. En de discipline om de best practices voor e-mailmarketing bij te houden, ongeacht de externe en interne druk die ons verleidt om kunstmatig “de kopersreis te verkorten”.

Onze aanstaande diepgaande duik in de staat van e-mailmarketing zal een geloofwaardige routekaart bieden voor factoren waarmee rekening moet worden gehouden en stappen die u kunt nemen om u te helpen de veranderingen van 2021 te doorstaan.

Bret Smith is CEO en oprichter van HIPB2B . Bret is een Demand Gen, Content Marketing en ABM-expert. Hij is te vinden op Twitter @bretsmith_HIP .

Abonneer u op de ClickZ-nieuwsbrief voor inzichten in het veranderende marketinglandschap, prestatiemarketing, klantervaring, thought leadership, video’s, podcasts en meer.

Ga met ons in gesprek op LinkedIn en Twitter .

Het bericht Waarom “intentie” op domeinniveau de analyse van de kopersreis kan misleiden verscheen eerst op ClickZ .