Een noodplan voor de onvermijdelijke cookie-dood Digitale reclame bevindt zich midden in een grote verstoring die wordt geleid door de ommuurde tuinen en overheden. Eén grote technische aankondiging kan inkomstenprognoses

Bron

30 seconden samenvatting:

  • Het digitale advertentie-ecosysteem brokkelt af onder de aankondiging van de dood van cookies van derden
  • Adverteerders en uitgevers moeten vóór 2023 breken met de koekjesverslaving en een proactieve strategie bedenken
  • IBM Watson Advertising’s Head of Revenue bespreekt mogelijke redenen en oplossingen waar de industrie gezamenlijk naar toe kan werken

Digitale reclame bevindt zich midden in een grote verstoring die wordt geleid door de ommuurde tuinen en overheden. Eén grote technische aankondiging kan inkomstenprognoses en waarderingen met de grond gelijk maken, terwijl hernieuwd wetgevend toezicht op de manier waarop consumentengegevens worden verzameld zich momenteel een weg baant door de zalen van het Congres. De groeiende vraag naar transparantie en de roep van onze sector om een gemeenschappelijke stem op het open web te hebben, weergalmt in elk gesprek. Dit is de reden waarom de recente aankondiging van Google, dat het tot 2023 de third-party cookie in Chrome zou blijven ondersteunen, in sommige kringen met opluchting werd ontvangen. Beleggers in onder meer ad tech-aandelen waren zeer verheugd over de aankondiging .

Google zei dat zijn beslissing om uit te stellen het gevolg is van voortdurende discussies met de Britse Competition and Markets Authority over wat precies de third-party cookie in digitale advertenties zal vervangen.

Het is een heel goede vraag. Al meer dan twee decennia vertrouwen adverteerders op cookies van derden om hun advertenties te volgen en te meten, en het is begrijpelijk dat velen zich zorgen maken over wat er daarna komt nadat deze technologie eindelijk is uitgefaseerd. Tot nu toe heeft Google’s voorgestelde vervanging, ‘Federated Learning of Cohorts’ of FLoC, enkele goede ideeën, maar heeft het debat ook nog niet gewonnen omdat het verder wordt ontwikkeld.

Maar het feit dat de industrie al zo lang op cookies van derden vertrouwt, heeft haar tot zelfgenoegzaamheid in slaap gesust, en om die reden is het gemakkelijk te begrijpen waarom marketeers en uitgevers de vertraging van Google zouden kunnen beschouwen als een signaal om de status-quo te handhaven (en misschien zelfs hoop dat de ondersteuning voor cookies langer kan duren).

Dit is mijn boodschap aan de advertentie-industrie: geef niet toe aan zelfgenoegzaamheid

In het afgelopen jaar hebben we gezien hoe ommuurde tuinen de advertentie-industrie op zijn kop zetten en laten zien dat ze meer dan 600 miljard dollar aan industrie hebben. Ze hebben feitelijk gezegd dat de manier waarop bedrijven opereren zal veranderen op basis van hun eenzijdige beslissingen.

Dit zou als een wake-up call moeten dienen, en adverteerders en uitgevers moeten proactief te werk gaan bij het opbouwen van het post-cookie-advertentie-ecosysteem, omdat cookies niet de juiste oplossing zijn, zowel vanuit het oogpunt van technologie als consumentenervaring. Simpel gezegd, we moeten onze gezamenlijke voeten op het gaspedaal houden.

Bouwen aan de volgende basis voor digitale reclame

Het goede nieuws is dat er betere manieren zijn om doelgroepen te bereiken en te targeten.

Wij geloven dat AI de transformatieve technologie kan zijn die reclame nodig heeft. We hebben zelfs ontdekt dat advertentiecampagnes die AI gebruiken, beter kunnen presteren dan dezelfde campagnes die cookies van derden gebruiken.

Omdat AI voorspellend is, terwijl cookies het consumentengedrag uit het verleden meten, erkent onze industrie AI steeds meer als de technologie die we nodig hebben om deze periode van disruptie door te komen. En dat is niet alleen om de cookie te vervangen, maar ook om een duurzamere en schaalbare toekomst voor het open web te bouwen.

Op ons eigen platform hebben we AI gebruikt om te kijken of we de beste berichten konden voorspellen om de app-abonnementen van ‘Weather.com’ af te dwingen. We zijn overweldigd door de resultaten en hebben die technologie uitgebreid om webuitgevers, SSP’s en DSP’s te openen, zodat merken en bureaus volledige toegang hebben om het te gaan gebruiken.

Onze open oproep voor een duurzamere toekomst

Er zijn verschillende niveaus van acceptatie over wat er gebeurt. Sommigen in de branche haperen naar het bit en dringen aan op transformatieve technische oplossingen. Sommigen zitten in het midden en nemen over wat er wordt neergezet om de cookie-kloof te overbruggen. En sommigen proberen gewoon hun hoofd boven water te houden en slaken een zucht van verlichting dat ze meer tijd hebben voordat het koekje weggaat.

Wat we moeten begrijpen en duidelijk moeten zijn, is dat de hele industrie wordt verstoord. De manier waarop we werken en de technologie zal volledig opnieuw moeten worden uitgevonden.

Ik raad klanten aan om meer dan ooit te testen terwijl ze op zoek zijn naar alternatieve manieren om consumenten te bereiken. Ik moedig ze aan om de oude manieren van doen in twijfel te trekken en te kijken naar nieuwe technologie/oplossingen die consumenten de privacy geven waarnaar ze op zoek zijn, terwijl ze meetbaar en toerekenbaar zijn.

De urgentie is er – de basis van de industrie brokkelt af, dus het is tijd om een fundamentele technologie te adopteren die we kunnen gebruiken.

Onze verslaving doorbreken

Velen van ons in de branche weten het, maar we moeten het zeggen: het is tijd om onze verslaving aan koekjes te doorbreken – vandaag nog!

Laten we, in plaats van nog iets langer vast te houden aan een nuttige, maar binnenkort verouderde technologie, deze gelegenheid aangrijpen om ons eigen lot in eigen handen te nemen en een toekomst op te bouwen die beter is voor bedrijven, adverteerders en consumenten.

Laten we cookies van derden zo snel mogelijk in de prullenbak gooien en AI omarmen om een betere en consumentvriendelijkere advertentie-industrie op te bouwen.

Jeremy Hlavacek is hoofd omzet bij IBM Watson Advertising.

Abonneer u op de ClickZ-nieuwsbrief voor inzichten in het veranderende marketinglandschap, prestatiemarketing, klantervaring, thought leadership, video’s, podcasts en meer.

Ga met ons in gesprek op LinkedIn en Twitter .

Het bericht Een noodplan voor de onvermijdelijke cookiedood verscheen eerst op ClickZ .