Als het op PPC aankomt, is er niemand die alle fijne kneepjes van elk platform op zijn duimpje kent. Ik geef toe dat als ervaren Google Ads-veteraan attributiemodellen tot voor kort mijn zwakke punt waren op het gebied van expertise

Bron

Als het op PPC aankomt, is er niemand die alle fijne kneepjes van elk platform op zijn duimpje kent. Ik geef toe dat als ervaren Google Ads-veteraan attributiemodellen tot voor kort mijn zwakke punt waren op het gebied van expertise.

Google heeft opnieuw de pot opgeschud door wijzigingen in standaard toeschrijvingsmodellen voor accounts vrij te geven. Dit was het zetje dat ik nodig had om mijn kennis in attributiemodellering verder te brengen dan de oppervlakte. Dus ik heb het vuile werk gedaan om de laatste wijziging van Google te onderzoeken om al je vragen te beantwoorden, zoals:

  • Wat verandert er aan attributiemodellering in Google Ads?
  • Wat zijn de huidige attributiemodellen die beschikbaar zijn voor adverteerders?
  • Welke actie moeten adverteerders ondernemen met betrekking tot hun eigen attributiemodel?

Lees verder om erachter te komen!

Gegevensgestuurde attributiemodellering is de nieuwe standaard

Google heeft op 27 september aangekondigd dat het het standaard attributiemodel wijzigt voor alle nieuwe conversieacties in Google Ads, van last-click attributie naar data-driven attributie (DDA). Bovendien verwijdert het alle eerder vereiste gegevensminima voor DDA-attributiemodellering en maakt het beschikbaar voor meer conversietypen, waaronder in-app en offline conversies.

Een korte opfriscursus over attributiemodellen

Om deze update volledig te begrijpen, heeft u een gedegen basiskennis van attributiemodellering nodig .

Attributiemodellen helpen u om acties die tot een conversie leiden nauwkeurig te crediteren, waardoor sommige van de vastgelopen conversies waarmee adverteerders worden geconfronteerd, worden verwijderd. Wanneer iemand converteert, kan deze tot dat moment in de loop van de tijd met meerdere verschillende advertenties hebben gereageerd. De verschillende attributiemodellen waarderen elk van die momenten anders om aan uw zakelijke behoeften te voldoen.

Er zijn zes attributiemodellen:

  1. Laatste klik: schrijft een conversie toe aan de laatste advertentie en het bijbehorende zoekwoord waarop een gebruiker heeft geklikt toen deze uiteindelijk een conversie heeft uitgevoerd.
  2. Eerste klik: schrijft een conversie toe aan de allereerste advertentie (en bijbehorend zoekwoord) die een gebruiker ziet.
  3. Lineair: crediteert een conversie gelijkmatig over alle interacties die betrokken zijn bij het pad van een klant.
  4. Tijdsverval: schrijft een conversie toe aan advertentie-interacties die dichter bij de daadwerkelijke conversie plaatsvonden.
  5. Op positie gebaseerd: 40% van een conversie wordt toegekend aan de eerste en laatste klik en 20% aan de rest van de interacties.
  6. Gegevensgestuurd: elke conversie wordt op een andere manier gecrediteerd, omdat er wordt gekeken naar talloze verschillende gegevenssignalen waaruit elke conversieactie bestaat.
Toeschrijvingsmodeltypen voor Google-advertenties

Afbeeldingsbron

Hoewel de eerste vijf attributiemodellen ‘op regels zijn gebaseerd’, gebruikt DDA de historische gegevens van uw account om het krediet voor een conversie te verdelen over interacties die verschillende gewichten of gevolgen kunnen hebben voor het totale resultaat. Hier vindt u meer informatie over typen toeschrijvingsmodellen en tips.

Meer details over DDA als standaard

Hier zijn een paar van de fijnere details om te weten over deze aankondiging.

De wijziging is bedoeld om het bijhouden van conversies voor iedereen ‘toekomstbestendig’ te maken

In de aankondiging deelde Google mee dat “Terwijl de branche zich blijft ontwikkelen, zal toeschrijving aan de laatste klik steeds minder voldoen aan de behoeften van adverteerders.” Deze wijzigingen maken nauwkeurige conversietoekenning toegankelijk voor alle soorten bedrijven, en dit alles met respect voor de privacy van gebruikers. Ginny Marvin, Google Ads Liaison, vat dit samen in haar tweet hieronder:

ginny marvin tweet over data-gedreven attributie waarbij privacy voorop staat

Afbeeldingsbron

Mogelijk ziet u de wijziging niet meteen

Hoewel Google geen officiële datum heeft gegeven, zal de wijziging naar DDA als standaard voor nieuwe conversieacties de komende maanden worden uitgerold, te beginnen in oktober. Dit betekent dat u de wijziging mogelijk niet meteen in uw account ziet.

Er kunnen wijzigingen zijn in uw bestaande conversieacties

Ginny bevestigde in dezelfde thread dat Google de huidige attributie-acties van de laatste klik zal overschakelen naar DDA “voor veel adverteerders”. Het is niet duidelijk wat “hoeveel” betekent, maar u krijgt een melding “met veel waarschuwingen” en heeft u de mogelijkheid om u af te melden als u zich wilt houden aan de attributiemodellering van de laatste klik.

tweet van ginny marvin: google migreert een aantal bestaande conversieacties naar gegevensgestuurde attributie

Hoe verhoudt DDA zich tot last-click attributie?

Aangezien de oorspronkelijke standaard de laatste klik was en de nieuwe DDA is, dacht ik dat het nuttig zou zijn om te begrijpen hoe de twee zich met elkaar vergelijken en contrasteren. Er zijn twee hoofdmanieren:

Gegevensgestuurde attributie kan meer holistische gegevens opleveren

In sommige opzichten kan DDA u een meer holistisch beeld geven van uw conversiepaden. Dit zal de underdogs van uw account helpen schitteren. Onthoud dat zelfs als de laatste klik van die items niet tot een conversie heeft geleid, uit hun interacties blijkt dat ze in ieder geval iets voor u hebben gedaan.

De laatste klik is echter strenger, waardoor alleen de advertentie die de laatste klik heeft opgeleverd, de conversiekroon mag dragen.

laatste-klik attributiemodel meme

DDA is minder zwart-wit

Ten tweede rapporteren laatste-klik-attributie (en eerste-klik-attributie) alleen over volledige conversies. Deze kunnen gemakkelijker worden begrepen bij het analyseren van uw advertentie-ROI . Ondertussen zal DDA interacties op advertenties toeschrijven aan een conversieactie, zelfs als die interacties niet direct tot een voltooide conversie hebben geleid.

Een DDA-conversie kan bijvoorbeeld worden gerapporteerd als 1,5 conversies in de conversiekolom, terwijl een laatste-klik-conversie slechts als één enkele conversie wordt beschouwd.

Het bovenstaande punt maakt duidelijk dat DDA naar verschillende historische gegevenspunten kijkt om te weten wanneer een interactie daadwerkelijk zinvol is. De rapportage van de laatste klik is daarentegen zwart-wit.

Meer vragen

Zelfs de meest geavanceerde PPC-experts kunnen struikelen als het gaat om attributiemodellering. Ik wed dat er veel vragen opduiken bij deze wijziging, dus laten we er een paar behandelen:

Moet ik DDA gebruiken voor nieuwe conversieacties?

Nee. Hoewel DDA het standaard attributiemodel wordt voor alle nieuwe conversieacties, kunt u desgewenst handmatig overschakelen naar een van de vijf andere attributiemodellen.

Hoe zit het met mijn bestaande conversieacties?

Hoewel Google zei dat DDR de standaard zal zijn voor nieuwe conversieacties, zei het wel dat het bestaande conversieacties “voor veel adverteerders” naar DDA zal migreren. Zoals hierboven vermeld, is het onduidelijk voor welke accounts dit precies van toepassing is, maar het zal de komende maanden gebeuren en u zult ruimschoots op de hoogte worden gesteld.

tweet van ginny marvin: google migreert een aantal bestaande conversieacties naar gegevensgestuurde attributie

Hoe kan ik mij afmelden voor het wijzigen van mijn bestaande conversieacties in DDA door Google?

Als Google ervoor kiest uw bestaande conversieacties over te schakelen naar DDA, ontvangt u meerdere waarschuwingen die aangeven dat uw acties op het punt staan over te schakelen naar DDA. Binnen die meldingen kun je je afmelden.

Hoe weet ik welk attributiemodel ik momenteel gebruik?

Het is makkelijk! Selecteer in het platform onder tools en instellingen eenvoudig conversies onder meting . Zorg ervoor dat u uw kolommen daar aanpast om het attributiemodel op te nemen . Aangezien attributiemodellen van actie tot actie kunnen verschillen, krijgt u een overzicht van welke actie op welk model is gebaseerd.

Hoe wijzig ik mijn huidige attributiemodel?

U kunt de toeschrijvingsmodellen van uw acties ook op elk gewenst moment binnen diezelfde sectie wijzigen. Nogmaals, onder Hulpprogramma’s en instellingen klikt u op conversies onder meting . Als u daar eenmaal op een specifieke conversieactie klikt, ziet u een vervolgkeuzelijst om het toeschrijvingsmodel te wijzigen.

conversieactie instellen in Google Ads

Hoe zit het met accounts met een laag datavolume?

Houd er rekening mee dat met bepaalde geautomatiseerde functies in Google Ads gegevensvereisten zijn ingesteld, zodat machine learning iets heeft om van te profiteren.

Julie Bacchini brengt een goed punt naar voren: als DDA eerder een minimale gegevensvereiste had, zodat machine learning goed zou kunnen werken, hoe kunnen we dan weten dat het goed zal werken voor accounts onder die drempel?

julie bacchini tweet over datadrempel voor datagedreven attributie

Afbeeldingsbron

Zoals Ginny in haar reactie herhaalt, deelt de update mee dat Google zijn DDA-modellering heeft verbeterd om sneller te kunnen oppikken met minder gegevens, waardoor het accounts met minder gegevens kan ondersteunen. Er zijn echter nog geen casestudies die dit bevestigen.

ginny marvin tweet over verbeteringen in data-gedreven attributie

@PPCGreg bracht dit ook ter sprake.

Ik vraag me ook af hoeveel verschil DDA zal maken op kleinere accounts in vergelijking met de laatste klik.

Ginny’s reactie richt zich echter meer op het feit dat DDA bedoeld is om “toekomstbestendig” te meten, aangezien het gebruik maakt van machine learning in plaats van cookies, die, zoals we weten, volgend jaar zullen verdwijnen.

@ppcgreg tweet over last-click vs data-driven attributie voor kleine accounts

Afbeeldingsbron

Moet ik overstappen op DDA?

Of u zich meer op uw gemak voelt bij de een dan bij de ander als uw standaardmodel, is geheel aan u. Het hangt af van uw persoonlijke advertentiedoelen, evenals uw instellingen voor het bijhouden van conversies en wat voor uw bedrijf zinvol is om over te rapporteren.

Als je wilt dat Google je helpt om te bepalen of bepaalde interacties je hebben geholpen in het spel van conversies, ga dan voor DDA. Als u denkt dat de laatste klik die tot een conversie leidt, de meeste impact heeft, blijf dan bij de laatste klik.