Is de kwaliteitsscore van Google Ads nog steeds van belang in 2021?

Bron

Nu, voordat u verwoed op zoek gaat naar een Google-aankondiging dat ze deze statistiek hebben verwijderd, kunt u opgelucht ademhalen omdat de kwaliteitsscore nog steeds bestaat in accounts.

Maar is het nog steeds relevant?

duim omhoog duim omlaag kwaliteitsscore van Google-advertenties

De kwaliteitsscore is altijd beschouwd als een van de meest ongrijpbare prestatiestatistieken in Google Ads. En met alle wijzigingen in meer automatisering van Google, hebben we een tijdje niet veel gehoord over deze statistiek (en wat u handmatig kunt doen om deze te beheren). Maar betekent dat dat het er niet meer toe doet?

Ik waagde me in de PPC-gemeenschap om deze vraag te beantwoorden (ik heb natuurlijk mijn eigen mening) en was behoorlijk verrast door mijn bevindingen. Dus lees verder om erachter te komen of de kwaliteitsscore er in 2021 nog toe doet! Maar eerst een korte opfrissing.

Wat is kwaliteitsscore?

Voordat we ingaan op onze voorspellingen van de kwaliteitsscore, laten we eerst eens kijken naar wat er zelfs in een goede kwaliteitsscore past . De kwaliteitsscore bestaat uit drie componenten, die alleen op zoekwoordniveau worden toegewezen :

  • Advertentierelevantie: hoe nauw uw advertentie overeenkomt met de zoekopdracht. Google zoekt dus naar uw zoekwoorden in uw advertentietekst. Dit wordt meestal beschouwd als de gemakkelijkste "eerste stap" om uw kwaliteitsscore te verbeteren, omdat u controle heeft over uw exemplaar.
  • Verwachte klikfrequentie (ECTR): Google's bepaling van hoe waarschijnlijk het is dat er op uw advertentie wordt geklikt op basis van zaken als de intentie van de zoekopdracht die overeenkomt met uw advertentie en uw historische CTR-gegevens. Ik beschouw dit als het moeilijkste onderdeel van de kwaliteitsscore om te verbeteren, omdat het aan Google is om te voorspellen hoe groot de kans is dat u een klik binnenhaalt, dus u kunt niet veel doen om dit te controleren.
  • Belevingspagina-ervaring: hoe gebruiksvriendelijk en relevant uw bestemmingspagina is voor de zoeker. Google beoordeelt je op onderdelen zoals het laden van de paginasnelheid, zoekwoorden op de pagina, relevantie en meer. Afhankelijk van uw bronnen, kan dit ook als gemakkelijk te verbeteren worden beschouwd, omdat u op uw eigen site kunt springen om de kopie aan te passen.

Google neemt die drie factoren en compileert ze in een score van 1 tot 10 (1 is de slechtste en 10 is de beste). Aangezien Google een strak schip heeft, zie ik meestal dat scores van 7 en hoger absoluut geweldig zijn, 4-6 als behoorlijk, en alles onder een 4 heeft ruimte voor verbetering.

kwaliteitsscore formule score

Hoe werkt de kwaliteitsscore?

De kwaliteitsscore is van invloed op uw prestaties omdat het Google helpt bij het bepalen van uw advertentiepositie . Uw advertentiepositie is uw max. CPC-bod x kwaliteitsscore . Dus als u agressief biedt, maar nog steeds ziet dat uw hoogste en absolute hoogste vertoningspercentage of verlies aan vertoningspercentage als gevolg van positiestatistieken niet kloppen, dan gok ik dat de kwaliteitsscore van uw zoekwoord de boosdoener is.

hoe de Google Ads-veiling werkt

Perspectief #1: Kwaliteitsscore doet er niet toe

Oké, ik geef toe, als PPC-consulent speel ik graag advocaat van de duivel, omdat ik persoonlijk tegen de kwaliteitsscore ben. Er zijn een paar redenen waarom:

1. Het is niet uitvoerbaar

Het is moeilijk te controleren en te verbeteren omdat het gebaseerd is op het algoritmische oordeel van Google. En Google geeft ons niet veel duidelijkheid over wat specifiek in onze advertenties of op onze bestemmingspagina een lage score veroorzaakt.

2. Het is alleen van toepassing op zoeken

De kwaliteitsscore is alleen van toepassing op standaard zoekcampagnes . Waarom zouden zoektermen de enige accountcomponent zijn die aan deze KPI wordt gehouden? En met alle ontwikkelingen van Google door de jaren heen, zijn zoekcampagnes slechts kleine vissen in een grote zee van andere media-intensieve campagnetypen , zoals display of video .

Voor mij geeft dit aan dat er informatielacunes zijn in wat het algoritme van Google drijft als het gaat om het beoordelen van uw andere campagnetypen.

3. Het is niet altijd gecorreleerd met prestaties

Ik heb gezien dat mensen uit vorm raakten vanwege een lage kwaliteitsscore terwijl hun account verder in uitstekende staat is en hun doelen bereikt. Als u de gewenste conversies binnenhaalt tegen de prijs die u wilt, wat maakt het dan uit of u een lage kwaliteitsscore heeft? Het laatste dat u wilt, is die geweldige prestatie verliezen door iets te veranderen om uw kwaliteitsscore-kolom te sussen.

Hier zijn een paar voorbeelden van echte accounts die mijn punten ondersteunen:

Ontbrekende gegevens

In de onderstaande schermafbeelding ziet u dat deze zoekwoorden allemaal vergelijkbare prestatiestatistieken hebben. Er ontbreken echter vaak kwaliteitsscoregegevens voor sommige zoekwoorden, dus om de verschillen tussen een zes of een zeven te identificeren, blijft u haar kloven.

voorbeeld van ontbrekende kwaliteitsscoregegevens in Google Ads-rapportage

Inconsistente scores

In deze volgende drie zoekwoorden lijken ze allemaal erg op elkaar en gaan ze naar dezelfde bestemmingspagina, maar slechts één krijgt de statusvlag 'lage kwaliteitsscore' , terwijl de andere allemaal zeer verschillende scores hebben.

inconsistente kwaliteitsscore accountgegevens in Google-advertenties

Score-prestaties komen niet overeen

Dit is een van de best converterende zoekwoorden in dit account, maar de score is slechts gemiddeld.

kwaliteitsscore van Google-advertenties gemiddeld, maar hoge prestaties

4. Ik ben niet de enige anti-kwaliteitsscorer

Aaron Babaa, Google Ads Manager bij Above All PPC, wil ook geen minuut verspillen aan het staren naar een aantoonbaar willekeurige statistiek. In zijn artikel Quality Score Is Dead! hij maakt twee punten:

Bot-gedreven scores zijn onvolmaakt

Aaron schrijft: "Relevantie en ervaring op de bestemmingspagina zijn botgestuurd. Dat wil zeggen, we vertrouwen volledig op de bots van Google om te bepalen of onze advertenties relevant zijn en of we een bevredigende ervaring op de bestemmingspagina bieden. Dit systeem is onvolmaakt. We weten dit omdat we veel advertenties hebben bekeken die lage kwaliteitsscores hebben, maar presteerden en vice versa.”

Meer niet-overeenkomende score-prestaties

Net als ik heeft Aaron ook geweldige campagnes gezien met lage kwaliteitsscores:

“Optimaliseren voor Quality Score blijkt vaak een wilde gok. We hebben accounts gezien met waanzinnig hoge CTR's, ongelooflijk relevante advertenties en prachtige, voor zoekwoorden geoptimaliseerde bestemmingspagina's… maar verschrikkelijke kwaliteitsscores. We hebben zelfs accounts gezien waar merkzoekwoorden (een zoekwoord dat de naam van het bedrijf is en niets meer) een kwaliteitsscore van 3 laten zien.

Het systeem is duidelijk gebrekkig."

En dit is misschien klein, maar een laatste punt: de kwaliteitsscore is niet eens een standaardkolom in Google Ads.

Google Ads kwaliteitsscore aangepaste kolom

Perspectief #2: Kwaliteitsscore doet er nog steeds toe in 2021

Als er één ding is dat ik heb geleerd over PPC als consultant, dan is het dat je het niet te persoonlijk moet opvatten. Toen ik Mark Irvine (PPC-expert en directeur van Paid Media bij SearchLab ) vroeg naar zijn kijk op de kwestie, had hij sterke pro-Quality Score-gevoelens. In feite begon hij met te zeggen:

“Is de kwaliteitsscore dood? Nee helemaal niet."

Hier zijn zijn redenen om te denken dat de kwaliteitsscore er nog steeds toe doet in 2021:

1. De impact blijft ongewijzigd

Mark begint met erop te wijzen dat de kwaliteitsscore hetzelfde is als altijd.

"Het is nog steeds een gelijke factor in de advertentierangschikking en de advertentierangschikking is nog steeds van belang als je bovenaan de SERP wilt verschijnen (of helemaal niet). Als je een slechte kwaliteitsscore hebt in vergelijking met je concurrentie, zal dat je pijn doen zoals voorheen. Als je een goede kwaliteitsscore hebt, ben je beter af! De wiskunde van dat alles geldt nog steeds zoals het deed in 2013 toen het het volkslied van WordStream was."

formule voor advertentierangschikking voor Google-advertenties

2. Zoekwoordintentie is opnieuw gedefinieerd

Mark gaat verder met te zeggen dat hoewel de kwaliteitsscore sinds 2013 niet is veranderd, al het andere is:

“Vroeger was het (in 90 tekens aan advertentietekst) heel gemakkelijk om een slechte , irrelevante advertentie van lage kwaliteit te schrijven. De kwaliteitsscore was een zeer eenvoudige statistiek om te beoordelen hoe 'goed' die advertentie was, en een zeer nuttige richtlijn om ervoor te zorgen dat adverteerders nadachten hoe hun advertenties overeenkwamen met de bedoeling van de zoeker.

Maar sinds 2013 heeft Google de grootte van zijn advertenties verdrievoudigd en aanpasbare advertentie-extensies , nieuwe indelingen en responsieve advertenties toegevoegd om te helpen bij het testen op schaal.

Niet langer is de vraag "Komt deze advertentie overeen met de zoekintentie voor één zoekwoordsignaal?" maar eerder "Komt deze advertentie overeen met de intentie van deze specifieke zoeker op basis van duizenden signalen, waaronder zoekwoord, apparaat, besturingssysteem, tijdstip, demografisch, [en meer]?"

3. De lat voor "kwaliteit" is hoger gelegd

Mark bouwt voort op zijn vorige punt en zegt: "Vroeger waren er veel adverteerders die slechte advertenties schreven, dus het was niet moeilijk om een advertentie te schrijven met een goede of goede kwaliteitsscore om ze allemaal te verslaan. Nu heeft Google er veel van gemaakt. gemakkelijker voor adverteerders om goede (of in ieder geval geen slechte) advertenties te schrijven.

Dat is geweldig voor zoekers en beginnende adverteerders, maar het legt de lat voor iedereen hoger bij het schrijven van een werkelijk geweldige advertentie met een aanzienlijk hogere kwaliteitsscore. De kwaliteitsscore doet er nog steeds toe , het is alleen niet meer het wondermiddel dat het vroeger was."

Over één ding zijn we het eens over de kwaliteitsscore

Het laatste punt van Mark komt overeen met een van de mijne hierboven met betrekking tot het gebrek aan specificiteit van Google over wat u precies moet doen om uw kwaliteitsscore te verbeteren.

“De kwaliteitsscore is nog steeds belangrijk en de tactieken die je gebruikt om deze te verbeteren, zullen incrementele resultaten blijven opleveren. Maar tegenwoordig zijn adverteerders meer geïnteresseerd in PPC-strategie dan in tactiek, en dat is opwindend om te zien. Het verbeteren van uw kwaliteitsscore kan uw PPC-resultaten nog steeds met 10% verbeteren, maar het verbeteren van uw PPC-strategie kan deze 10x verbeteren.'

Het verbeteren van uw kwaliteitsscore kan uw PPC-resultaten nog steeds met 10% verbeteren, maar het verbeteren van uw PPC-strategie kan deze 10x verbeteren.

WordStream Account Director Holly Niemiec vat dit concept mooi samen:

"Ik heb de kwaliteitsscore altijd gezien als meer een 'check engine light' voor campagnes. Dit betekent ja, het kan van invloed zijn op de prestaties van een campagne, maar het is niet alles. Zoekwoorden met een lage kwaliteitsscore kunnen nog steeds goed presteren, en soms zelfs beter dan zoekwoorden met een hogere kwaliteitsscore. En zoekwoorden van concurrenten hebben altijd een lage kwaliteitsscore, maar kunnen nog steeds goed converteren.

Ik denk dat het belangrijk is om ervoor te zorgen dat uw advertentietekst en zoekwoorden relevant zijn en dat u een bestemmingspagina heeft die snel laadt, en als u al deze dingen heeft, is dat belangrijker dan u te veel fixeren op het verhogen van uw kwaliteitsscore van een 5 naar een 7."

Gaat de kwaliteitsscore weg?

Even herhalen: nee! Zoals ik in de intro al zei en zoals Mark in zijn argument benadrukt, is het bestaan en de wiskunde voor de kwaliteitsscore nog steeds erg aanwezig en hetzelfde als het ooit is geweest.

Ik heb dit bericht niet geschreven als reactie op informatie die Google heeft vrijgegeven (in feite, Google's gebrek aan nieuws over deze statistiek in de afgelopen 10 jaar doet me afvragen … maar ik dwaal af) – maar omdat ik duidelijk niet de de enige die zich afvroeg waar de kwaliteitsscore staat bij Google en waar deze in de toekomst zal staan.

Is de kwaliteitsscore dan nog relevant in 2021?

Dus je hebt vandaag twee kanten aan het verhaal, en nu is het helemaal jouw beslissing of je ervoor kiest om je te concentreren op de kwaliteitsscore of niet. Als u moeite heeft om uw advertenties op de SERP te laten verschijnen, kan het helpen uw kwaliteitsscore te verbeteren. Aan de andere kant, als u tevreden bent met uw account, kunt u uw kwaliteitsscore laten bestaan zoals deze is.

Dus, wat denk je? Is de kwaliteitsscore nog steeds relevant? Laat het ons weten in de reacties!