De impact van privacy op Facebook-advertentietargeting (+8 tips om te slagen)

Bron

Facebook is al bijna 10 jaar een waanzinnig krachtig advertentieplatform. Het maakt deel uit van het duopolie waar de meeste bedrijven over praten, samen met Google Ads, omdat dit de gemakkelijkste platforms zijn om mee aan de slag te gaan in advertenties.

In de loop der jaren zijn de targetingopties superfijn geworden om u te helpen uw potentiële klanten beter te bereiken.

Maar de afgelopen jaren hebben privacywetten en andere overwegingen ertoe geleid dat de targetingopties van Facebook nogal wat veranderingen hebben ondergaan – tot groot ongenoegen van Facebook.

nieuwsartikelen over Facebook-advertentietargeting beïnvloed door iOS 14

Namelijk de functie van iOS 14 waarbij gebruikers zich kunnen afmelden voor app-tracking, en de beslissing van Google om cookies van derden te verwijderen. Maar er zijn nog steeds manieren om effectief te adverteren op Facebook. Dus in dat licht ga ik

  • Doorloop de vier belangrijkste opties voor Facebook-advertentietargeting.
  • Bespreek kort hoe ze werken.
  • Leg uit hoe ze worden beïnvloed.
  • Geef enkele tips om je aan te passen.

Maar laten we eerst eens kijken hoe iOS 14 en de afschaffing van cookies van derden de Facebook-advertentietargeting in het algemeen zullen beïnvloeden.

Wat voor soort gegevens gebruikt Facebook-advertentietargeting?

Bij het opzetten van een Facebook-advertentiecampagne kun je krachtige doelgroepen creëren op basis van een aantal targetingopties. Gegevensbronnen voor deze targetingopties zijn onder meer de gebruikersgegevens van Facebook, uw eigen gegevens en gegevens van derden.

Facebook-gegevens

Dit omvat demografie, interesses, gedrag, locaties en connecties.

Targeting met Facebook-gegevens wordt niet beïnvloed door de iOS 14-opt-outfunctie voor tracking , aangezien dit de first-party gegevens van Facebook zijn die het op zijn eigen platform verzamelt.

Uw eigen gegevens (van de adverteerder)

Uw eigen gegevens kunnen een combinatie van gegevens van de eerste partij of van derden bevatten.

Dit omvat het targeten van mensen op basis van hun betrokkenheid bij uw bedrijf via uw website of app, of offline. Je kunt ook aangepaste en vergelijkbare doelgroepen maken zodra je genoeg pixelgegevens hebt, of klantenlijsten uploaden op basis van e-mailadressen.

illustratie van hoe de klantenlijst werkt in Facebook-advertentietargeting

Afbeeldingsbron

Website- en app-doelgroepen worden beïnvloed door de opt-outfunctie voor het volgen van iOS 14-apps, aangezien gebruikers zich kunnen afmelden om door apps op internet te worden gevolgd. Het wordt ook beïnvloed door de beëindiging van cookies als uw targeting afhankelijk is van websitebezoekers met cookies.

Gegevens van derden

Het is niet precies duidelijk welke gegevens van derden worden gebruikt voor Facebook-advertentietargeting, maar Facebook zegt dat het gebruikmaakt van "gegevens die beschikbaar zijn van derden om adverteerders te helpen nuttige doelgroepen te vinden om te targeten."

Dit zal natuurlijk worden beïnvloed door de afschaffing van cookies van derden.

Oké, laten we verder gaan met de vier belangrijkste soorten targetingopties voor Facebook-advertenties, met welke uitdagingen ze worden geconfronteerd vanwege privacyregelgeving en wat u kunt doen.

Retargeting-doelgroepen voor Facebook-advertenties

Adverteren gaat niet altijd over het vinden van nieuwe doelgroepleden. Het is net zo belangrijk om mensen die al bekend zijn met uw merk opnieuw aan te spreken via Facebook-remarketing .

Hoe Facebook retargeting werkt

Er zijn nogal wat doelgroepopties om uit te kiezen met een Facebook-retargetingcampagne . U kunt gebruikers die interesse hebben getoond in uw bedrijf opnieuw targeten op basis van:

Uw eigen gegevens: website- of app-activiteit, offline activiteit en klantenlijsten.

Gegevens van Facebook: gebruikers die interactie hebben gehad met uw andere Facebook-middelen, waaronder video's, leadformulieren, Instant Experiences, evenementen, bedrijfspagina en meer.

Facebook-advertentietargeting in ios 14 privacy first world: aangepaste doelgroepconfiguratie in advertentiebeheer

Privacy-first Facebook retargeting uitdagingen

'Uw bronnen' zijn de targetingopties die het meest (en het meest direct) worden beïnvloed door alle trackingwijzigingen die we nu ervaren.

In elk account dat ik beheer, krijg ik waarschuwingen zoals de onderstaande die me vertellen dat mijn publiek waarschijnlijk niet iedereen zal omvatten die mijn website heeft bezocht vanwege het verlies van trackinggegevens.

Facebook-advertentietargeting in privacy first world: melding in advertentiebeheer over afname van doelgroepgrootte door iOS 14

Dat is één probleem.

Tegelijkertijd krijg ik ook deze melding dat ik ook niet iedereen kan uitsluiten van mijn campagnes vanwege… je raadt het al… gegevensverlies.

beperking van doelgroepuitsluiting in Facebook-advertentiebeheer vanwege iOS 14

Ik kan dus niet alleen niet alleen iedereen die mijn website heeft bezocht opnieuw targeten, maar ik kan nu ook niet iedereen uitsluiten die een aankoop heeft gedaan, vanwege privacybeperkingen. Dit is een van de vele uitdagingen die worden genoemd in ons bericht over wat iOS 14 betekent voor uw Facebook-advertenties .

Privacy-first Facebook retargeting tips

Hier zijn suggesties van Facebook en van mezelf.

1. Gebruik brede targeting en doelgroepuitbreiding

Voor targeting op website- en app-activiteit raadt Facebook aan brede targeting en targetinguitbreiding te gebruiken . Ik heb twee aanbevelingen.

2. Upload klantenlijsten

Klantenlijsten zijn een manier om een aantal van deze verliezen te beperken, maar ze zijn niet perfect en zijn nooit perfect geweest.

Met klantenlijsten kunt u een lijst met gebruikersnamen, e-mailadressen, telefoonnummers, enz. uploaden naar een advertentieplatform om te matchen met de database van dat platform. Wanneer een gebruiker wordt gematcht, worden ze toegevoegd aan uw lijst en kunt u ze targeten.

Facebook-advertentie gericht op iOS 14 privacy: klantenlijst doelgroep instellen

Maar het probleem hier is dat niet alle gebruikers kunnen worden gematcht. Misschien hebben ze je een valse e-mail gegeven of gewoon een andere dan waarmee ze zich op Facebook hebben aangemeld. Of ze hebben meerdere e-mails en Facebook is zich daar niet van bewust.

Wat de oorzaak ook is, uploads van klanten kunnen een geweldige manier zijn om het verlies van websitebezoekers met cookies tegen te gaan, maar het zal geen complete oplossing zijn.

3. Vertrouw op Facebook-bronnen

De eenvoudigste manier om volledige trackingmogelijkheden voor uw doelgroep te hebben, is door niet meer te vertrouwen op de cookies en uploads en in plaats daarvan op de platforminteracties te vertrouwen.

Facebook-advertentietargeting in iOS 14 en privacy first world: selectie van gegevensbronnen voor advertentiebeheer

Alles in de tweede sectie is een gegevensbron die eigendom is van Facebook, wat betekent dat Facebook eigenaar is van dat contactpunt en niet onderhevig is aan privacykwesties als ze die interactie gebruiken om iemand te targeten.

Elk van de opties die in dit tweede gedeelte worden vermeld, is een geweldige manier om opnieuw in contact te komen met uw doelgroep op het Facebook-platform, zelfs als u de bezoekerslijsten van uw website niet zo effectief kunt gebruiken.

Facebook-advertentietargeting met vergelijkbare doelgroepen

Vergelijkbare doelgroepen is een van onze belachelijk krachtige targetingstrategieën voor Facebook-advertenties . Dit is lange tijd de targetingoptie van Facebook geweest en, naar mijn ervaring, de neiging om het redelijk goed te doen voor de meeste accounts.

Hoe Facebook-lookalike-doelgroepen werken

In plaats van te vertrouwen op specifiek gedrag of demografische gegevens, kunt u met Lookalike Audiences een bronpubliek kiezen (een retargeting-publiek) dat Facebook vervolgens analyseert, categoriseert en gebruikt om gebruikers te vinden die zich op dezelfde manier gedragen als de gebruikers in die lijst.

Facebook-advertentietargeting in iOS 14 privacy first world: lookalike doelgroepconfiguratie in advertentiebeheer

Hoewel er enkele best practices voor Facebook Lookalke Audience zijn die u kunt gebruiken om ervoor te zorgen dat u er het beste van maakt, zijn er ook enkele overwegingen met de laatste ronde van privacywijzigingen.

Uitdagingen op het gebied van privacy voor vergelijkbare doelgroepen op Facebook

Aangezien Lookalikes gebaseerd zijn op machine learning van retargeting-doelgroepen, zullen die gegevensverliezen ook van invloed zijn op uw Lookalike-prospectie. Lookalike-effectiviteit hangt echt af van hoe goed je brondoelgroepen kunt maken voor Facebook om van te modelleren.

Privacy-first tips voor vergelijkbare doelgroepen op Facebook

Mijn tips hier zijn dezelfde als voor het retargeten van doelgroepen.

4. Blijf uit de buurt van websitepubliek

Het kan de moeite waard zijn om een stap verder te gaan dan de doelgroepen van 'alle kopers' of 'websitebezoekers' om een nieuwe bron te vinden, aangezien die websitegebaseerde doelgroepen waarschijnlijk minder effectief zullen zijn dan vroeger.

5. Blijf bij Facebook-gegevensbronnen

Zoals ik eerder al zei, is het in je eigen belang om misschien naar de Facebook-gegevensbronnenlijsten te gaan, omdat deze hun gegevensintegriteit zullen blijven vullen en behouden.

Facebook-advertentietargeting met prospectieve doelgroepen (gedrag en interesse)

Een van de grootste voordelen van Facebook is de mogelijkheid om netto-nieuwe gebruikers te vinden om met uw merk in contact te komen. De prospectiemogelijkheden van Facebook lopen al geruime tijd lichtjaren voor op andere platforms, maar veel van de manieren waarop ze hun inzichten en doelgroepsegmenten verkrijgen, veranderen.

Hoe Facebook-gedrag en interessedoelgroepen werken

Deze worden gegenereerd door zowel betrokkenheid op Facebook/op Instagram als door sites van derden rond het Facebook Audience Network. Deze aanvullende sites zijn zo gecategoriseerd dat Facebook uw interesses en gedrag kan afleiden op basis van de sites/pagina's die u bezoekt (en dat is ook hoe u aangepaste doelgroepen maakt in Google Ads ).

Deze targetingopties kunnen zeer krachtig zijn. U kunt zich bijvoorbeeld richten op gebruikers die geïnteresseerd zijn in financiën, maar niet alleen in financiën in het algemeen. U kunt segmenteren op gebruikers die onderwerpen bekijken die te maken hebben met creditcards versus verzekeringen versus hypotheken:

Facebook-advertentietargeting in iOS 14 en privacy first world: gedetailleerde targetingopties

U kunt targetingopties op gedrag en interesse vinden door door hun vooraf gedefinieerde lijsten te bladeren of u kunt beginnen met typen in het gedetailleerde targetingzoekvak en individuele targetingopties zoeken.

Privacy-first uitdagingen voor Facebook-gedrag en interesses van doelgroepen

Gezien de nieuwe privacywetten en andere wijzigingen, zoals de privacywijzigingen van iOS 14.5, dreigen sommige van deze targetingopties te veranderen.

Een voorbeeld dat ik onlangs gebruikte was relevant voor de Olympische Spelen van deze zomer in Tokio.

Facebook-advertentietargeting in iOS 14 en privacy first world: gedetailleerd voorbeeld van targeting

Zoals je hierboven kunt zien, krijg je bij het zoeken naar Olympische Spelen veel verschillende opties voor interessetargeting te zien voor verschillende jaren, zomer versus winter, NBC, enz.

In de toekomst, met signaalverlies van trackingpixels van derden rond het Facebook-netwerk, zal het voor Facebook moeilijker zijn om deze segmenten met hetzelfde niveau van specificiteit te maken.

Dus ik geloof dat targeting op Olympische Spelen er nog steeds zal zijn, maar in plaats van een lijst met jaren en namen van tv-netwerken, zien we mogelijk alleen 'Olympische Zomerspelen' en 'Olympische Winterspelen', of misschien zelfs alleen 'Olympische Spelen'.

Net als bij elk ander lijstsegmentatieproces, is het gemakkelijker om veel genuanceerde groepen binnen een lijst te bedenken als het om te beginnen een grote lijst is. Het harde optreden tegen pixels van derden betekent in wezen dat Facebook een kleinere lijst met signalen zal hebben om nieuwe doelgroepen van te creëren.

Privacy-first tips voor Facebook-gedrag en interesses van doelgroepen

Er is niet veel dat u kunt doen voor deze uitdaging voor Facebook-advertentietargeting.

6. Meld u aan om uzelf te volgen (als u dat goed vindt)

Helaas is de enige echte actie die wij adverteerders kunnen ondernemen om ons te beschermen tegen dit gegevensverlies, vanuit het perspectief van de consument, en dat is om u individueel aan te melden voor tracking door derden. Dit is een heel kleine verandering en zal waarschijnlijk geen grote impact hebben, maar dat is echt ons enige hulpmiddel.

7. Gebruik het nu het nog kan

Vanuit het perspectief van een campagnestrategie is het waarschijnlijk in uw eigen belang om te profiteren van deze specifieke targetingopties nu ze er nog zijn, maar bereid uzelf en uw klanten voor op verlies van targeting in de toekomst en begin te kijken naar andere targetingopties om te helpen vullen de leegte.

Facebook-advertentietargeting met prospectieve doelgroepen (demografie)

Demografische targeting van Facebook is gebaseerd op de informatie die gebruikers over zichzelf aan Facebook verstrekken.

Hoe Facebook demografische targeting werkt

Er zijn twee hoofdtypen demografische targeting op Facebook. De meest elementaire optie is op leeftijd en geslacht:

Facebook-advertentietargeting in iOS 14 en privacy first world: instellingen voor demografische targeting

De tweede optie voor demografische targeting is te vinden in hetzelfde vak Gedetailleerde targeting dat ik heb laten zien uit de bovenstaande interesse- en gedragstargeting. Zoals u kunt zien, zijn dit veel geavanceerdere demografische gegevens:

Facebook-advertentietargeting in iOS 14 en privacy first world: gedetailleerde demografische targeting van advertentiebeheer

Hier kunnen we individuen targeten op basis van hun opleidingsniveau, financiële of relatiestatus, of hun ouders of niet, en meer.

Privacy-first uitdagingen voor Facebook demografische targeting

Over het algemeen denk ik dat deze redelijk goed zullen blijven bestaan, gezien het zelfgerapporteerde karakter van hun targeting en waarschijnlijk niet zal worden beïnvloed tenzij er een nieuwe kijk op de privacywetten wordt gestart.

Privacy-first tips voor Facebook demografische targeting

Hoewel deze opties als zeer krachtige opties kunnen aanvoelen, en dat ook kan zijn, zijn ze naar mijn ervaring beter gericht en toegepast op de soorten opties die het meest worden onderzocht op Facebook.

8. Target persoonlijke demografie

Wat ik daarmee bedoel, is dat mensen eerder praten over verloving, hoe het met hun kinderen gaat of dat ze een nieuw huis hebben gekocht. Je ziet minder snel iets over hun opleidingsniveau of werkervaring.

Om die reden zijn de targetingopties in dit gedeelte die nauwer aansluiten bij iemands persoonlijke leven meestal een betere keuze dan iets daarbuiten.

Facebook-advertentietargeting op demografie - voorbeelden van manieren om te targeten

Van onze epische infographic voor Facebook-advertentietargeting

Samenvatting van de targeting van Facebook-advertenties op de eerste plaats

Laten we snel samenvatten:

Retargeting & lookalikes

  • Uitdaging: Opt-out voor app-tracking en verlies van cookies zal de nauwkeurigheid van op app-/websiteverkeer gebaseerde doelgroepen beperken.
  • Tips: probeer klantenlijsten of vermijd op websiteverkeer gebaseerde doelgroepen en steun op Facebook-bronnen.

Gedrag & interesses

  • Uitdaging: verlies van cookies van derden maakt gedetailleerde targeting op interesse/gedrag minder gedetailleerd,
  • Tips: profiteer er nu van, meld u aan om uzelf te volgen, maak kennis met andere targetingopties.

demografie

  • Uitdaging: waarschijnlijk niet beïnvloed vanwege de zelfgerapporteerde aard van deze gegevens.
  • Tips: blijf bij de meer populaire demografische informatie die mensen op Facebook delen.

Laatste opmerkingen over Facebook-advertentietargeting met iOS en zonder cookies van derden

Afhankelijk van hoe u gebruikers op het Facebook-advertentieplatform probeert te bereiken, zult u de komende maanden en jaren waarschijnlijk flexibel moeten zijn in het steeds veranderende landschap van online gebruikersprivacy.

Sommige van onze bestaande opties zullen worden afgezwakt of volledig worden verwijderd, maar er zullen opties zijn om u te helpen die verliezen te dekken en mogelijk geheel nieuwe opties in hun plaats te testen.

Zorg ervoor dat u de effectiviteit van uw targeting in de gaten houdt en wees klaar om flexibel te zijn en u aan te passen aan wat u ziet. De marketeers die in deze tijden het beste reageren en zich aanpassen, zullen steevast degenen zijn die als beste uitkomen.