Wat als de concurrentie verkeerd is? Hoe u de valkuilen van onderzoek naar concurrerende inhoud kunt vermijden

Bron

Competitief onderzoek is een veel voorkomende en noodzakelijke taak in elk marketinglandschap. Deze praktijk is met name cruciaal in digitale marketing omdat het ecosysteem snel verandert en merken voortdurend tegen elkaar strijden om gebruikers op meerdere platforms.

In het ideale scenario laat het uitvoeren van competitief inhoudsonderzoek zien waar de online inhoud van uw merk hapert in vergelijking met concurrenten. Met deze informatie kunt u de zwakke schakels in uw marketingstrategie solderen en de concurrentie proberen toe te eigenen met superieure inhoud. De resultaten moeten de inhoudsautoriteit van uw merk, de positie van zoekwoorden en het organische aandeel van stemmen verbeteren.

Concurrerend onderzoek biedt echter zelden duidelijke overwinningen. Uw inzicht in best practices moet sterk genoeg zijn om inzichten te verzamelen uit meerdere bronnen met verschillende inhoudskwaliteit. U moet begrijpen welke inhoud ertoe doet en wat pluis is. En uiteindelijk moet je weten waarom sommige keuzes waardevoller en nuttiger zijn dan andere.

Al deze factoren maken competitief onderzoek lastig. Want als je de beste inhoudelijke beslissingen niet kunt onderscheiden, dan stap je in een valkuil en kom je op een slechtere plek terecht dan voor het onderzoek — vooral als je concurrenten navolgt wiens benadering van inhoud verkeerd, ontoereikend of een slechte pasvorm voor uw ideale gebruikers.

Om te voorkomen dat uw merk een waarschuwend verhaal wordt, moet u zorgvuldig kiezen welke concurrenten u onderzoekt, relevante pijnpunten lokaliseren en bepalen hoe effectief hun marketingstrategie is.

Concurrenten identificeren: vermijd het smalle pad

Als we aan concurrenten denken, denken we vaak aan directe concurrenten: de merken die vergelijkbare producten of oplossingen aanbieden en online en in fysieke winkels strijden om dezelfde gebruikers, zoals Patagonia versus Prana.

Het evalueren van de inhoud van directe concurrenten is een geweldige plek om competitief onderzoek te starten, maar deze beperkte kijk is slechts de helft van de digitale marketingvergelijking. U moet uw pad verbreden en analyseren hoe uw inhoud zich verhoudt tot SERP-concurrenten. Dit panoramische uitzicht is nog belangrijker voor kleine bedrijven die concurreren met nationale ketens, zoals een lokale onafhankelijke boekhandel versus Barnes & Noble.

Helaas zien veel bedrijven de waarde over het hoofd van het analyseren van SERP-ranglijsten en organische share of voice voor hun branche. Soms is deze keuze omdat een merk niet direct concurreert met de websites die bovenaan staan. In andere scenario's heeft een bedrijf niet de middelen om beide segmenten tegelijk aan te pakken en moet het zich concentreren op directe concurrentie of SERP-ranglijsten.

Ongeacht de situatie is het uitsluiten van onderzoek naar SERP-concurrenten ten gunste van uw directe concurrentie een enorme vergissing.

Laten we bijvoorbeeld zeggen dat je op zoek bent naar een klimbroek en onverschillig staat tegenover het merk dat je koopt. Patagonia en Prana verkopen beide klimbroeken die je rechtstreeks van hun website kunt kopen en beide merken staan op de eerste pagina voor 'rotsklimbroeken'. Geen van beide merken breekt echter boven de plooi met zijn ranglijst. Patagonië staat op positie zeven en Prana staat op positie acht.

De organische toppositie is eigendom van een niche-klimwebsite met een recensie van verschillende klimbroeken. Deze website heeft een domeinautoriteit van 50, terwijl Prana en Pataongia domeinautoriteiten hebben van respectievelijk 73 en 85.

De zoekintentie van de gebruiker is hetzelfde voor elk resultaat op de eerste pagina: klimbroek kopen. In dit voorbeeld waren noch Prana noch Patagonia echter gericht op indirecte SERP-concurrenten. Als ze dat hadden gedaan, zouden ze erkennen dat merkonafhankelijke gebruikers, zoals mensen die generieke zoektermen gebruiken, vaak producten kopen op basis van recensies en aanbevelingen.

Google herkent deze gebruikerswens en daarom wordt de term steeds vaker best-of-lijsten hoger gerangschikt dan productpagina's.

Gezien de domeinclassificatie van beide bedrijven en hun uitgebreide middelen in vergelijking met een kleine, nichewebsite, zouden ze waarschijnlijk de nummer één positie behalen als een van beide merken hun influencers zou gebruiken om onbevooroordeelde, op recensies gerichte inhoud te creëren voor het trefwoord "rotsklimbroek". met relatief gemak.

In plaats daarvan worden deze bedrijven onderaan de pagina gedegradeerd en moeten ze betaalde advertenties gebruiken om te strijden om de aandacht van gebruikers.

Uiteindelijk komt nauwkeurige inhoudsanalyse voort uit het verzamelen van inzichten van zowel SERP als directe concurrenten.

Stel dat u bijvoorbeeld een B2B-softwarebedrijf voor contactcenters voor kleine bedrijven runt en wilt rangschikken voor de ambitieuze term 'contactcentersoftware'. Je hebt drie directe concurrenten met een vergelijkbare domeinrangschikking en elk van hen rangschikt ergens op de eerste pagina. De andere ranglijsten worden gedomineerd door 'beste software'-lijsten.

Deze gesplitste zoekintentie zorgt voor een delicate ranking-omgeving en felle concurrentie. Om kans te maken op een positie op de eerste pagina, moet u zorgvuldig de beste inhoudsaspecten van zowel de lijsten als de directe concurrenten kiezen. En dat vereist dat u weet hoe u de juiste concurrent kunt identificeren om te beoordelen.

Hoe u concurrenten kiest om te beoordelen

In plaats van in de val te worden gezogen van het balanceren van de analyse van SERP en directe concurrenten, focus je op concurrenten die hetzelfde doel proberen te bereiken en dat je een eerlijke kans hebt om te onttronen.

Als u de inhoud van uw website wilt verbeteren, moet elke concurrent die u onderzoekt aan de volgende criteria voldoen:

  • De diensten en inhoud van het merk zijn relevant en richten zich op uw ideale gebruikersgroep

  • Het merk volgt de contentstrategie en best practices voor SEO of innoveert effectieve alternatieven

  • Het merk scoort goed op SERP's voor uw doelzoekwoorden
    • De inhoud van dit merk is relevant voor de gebruikers en zakelijke doelen van uw merk

    • De domeinbeoordeling en pagina-autoriteit van uw merk zijn redelijk concurrerend, dus veranderingen kunnen de groei van zoekwoorden stimuleren

  • U beschikt over de middelen om rechtstreeks te concurreren met de online autoriteit en aanwezigheid van het merk

Er zijn altijd uitzonderingen op deze regels, zoals merken die geen robuuste online aanwezigheid nodig hebben omdat ze afhankelijk zijn van contracten met derden en mond-tot-mondreclame om te overleven, zoals overheidscontractanten. Voor het gemiddelde B2B- en B2C-bedrijf zorgt het kiezen van concurrenten met deze richtlijnen in gedachten ervoor dat uw aandacht gericht blijft op waardige concurrentie en niet op onzin.

Pijnpunten identificeren

Als u eenmaal weet wie uw concurrenten zijn, moet u weten welke inhoud u moet analyseren en hoe u kunt bepalen waarom hun versie superieur is aan de uwe. Deze keuzes komen neer op het kennen van de pijnpunten van uw merk.

Het is een grote fout om uw eigen pijnpunten niet te begrijpen of te onderzoeken voordat u zich verdiept in competitief onderzoek. Met pijnpunten kunt u uw concurrentieanalyse richten. Zonder te weten wat u wilt repareren, tast u in het duister wanneer u de inhoud van de concurrent onderzoekt. Zonder licht om u te begeleiden, is het uiterst eenvoudig om ideeën na te bootsen die u niet zou moeten doen, of proberen te concurreren met een website die onverenigbaar is met uw doelen of organische autoriteit.

Op welke pijnpunten moet je focussen?

Uiteindelijk moeten uw bedrijfsdoelen en content-KPI 's bepalen op welke pijnpunten u zich richt. Laat u leiden door afnemende conversies, sterk dalende aanmeldingen voor nieuwsbrieven of slechte prestatiestatistieken van uw website.

Stel dat u een streamingdienst voor documentaires heeft en moeite heeft om gebruikers ertoe te brengen zich aan te melden voor een proefperiode na het lezen van relevante blogposts of onderzoekspapers. U weet dat een van uw concurrenten deze churn niet heeft, dus u bent van plan om hun gerelateerde inhoud te lezen en te zien hoe de ervaring superieur is.

Voordat u zich kunt verdiepen in de service van de concurrent en kunt ontdekken waarom ze trialists verdienen, moet u weten waarom uw gebruikers weigeren lid te worden.

In dit scenario is gebruikersonderzoek de beste optie, zoals:

  • Gebruikersinterviews

  • A/B-tests

  • Enquêtes

  • Bruikbaarheidstesten

  • Heatmap-tracking

  • Analyse van de netto promotorscore

Als je eenmaal hebt vastgesteld waarom je merk faalt, kun je kritisch overwegen hoe je tegenstander de problemen oplost die gebruikers hebben met de service van je merk.

De truc om te weten of de pijnpuntoplossing van een concurrent voor uw merk zal werken, is begrijpen waarom het voor de concurrent werkt. Er zijn tal van manieren om deze kennis op te doen, waaronder het bewustzijn van best practices, het idee van de wedstrijd door een gebruikersonderzoekshandschoen laten lopen en de opties naast elkaar vergelijken.

Deze inzichten zijn allemaal gebaseerd op één gemeenschappelijk thema: de concurrentie volgt best practices en doet alles correct. Concurrenten zijn echter feilbaar en bieden gebruikers vaak geen ideale ervaring of perfecte inhoud. Dus wat gebeurt er als de concurrentie verkeerd is?

Wat als de concurrentie verkeerd is?

Zelfs als een concurrent uw eerste screening doorstaat en een geweldig merk lijkt om uw zwakke punten te ontdekken, kunnen eerste indrukken bedriegen.

Er zijn tal van ondeugende marketingpraktijken waaraan bedrijven kunnen deelnemen die u op het eerste gezicht niet zou opmerken, zoals black-hat linkbuilding of betalende gebruikers voor positieve recensies. En er zijn veel onschuldige fouten die uw concurrenten kunnen maken die uw website schaden als u ze implementeert, zoals flauwe toegankelijkheidsnormen .

De hoeveelheid due diligence die u uitvoert, moet overeenkomen met de hoeveelheid risico die u neemt om een idee of strategie na te streven.

Voor ideeën met een laag risico, zoals het herschrijven van de blogpost van een concurrent, kan de due diligence uiterst eenvoudig zijn, zoals het controleren van de bronnen van de post, zoekwoorddoelen en backlinks.

Ideeën met een hoog risico, zoals het reviseren van uw productpagina's of klantreis, hebben een grondiger achtergrondonderzoek nodig.

Hier zijn een handvol rode vlaggen die u moeten aanmoedigen om een concurrent te vermijden of op zijn minst een diepere duik in hun website te nemen:

  • Automatisering van inhoud (zoals scraperblogs) of soortgelijke tekenen van inhoud van lage kwaliteit

  • Link cloaking

  • Gastpostnetwerken of andere ecosystemen voor het delen van inhoud

  • Koppel boerderijen, privéblognetwerken of soortgelijke manipulaties

  • Meerdere domeinen met dubbele inhoud

  • Betaalde gebruikersrecensies of soortgelijke manipulatie

  • Manipulatie van sociale media

  • Reactie spam

  • Frauduleuze cookies

  • Verborgen tekst

Hoe te herkennen wanneer de concurrentie verkeerd is

Om te voorkomen dat je verkeerde ideeën met een hoog risico overneemt, moet je jezelf altijd de volgende vier vragen stellen:

  1. Voldoet de content van het merk aan de contentstrategie, SEO en best practices op het gebied van UX?

  2. Is de inhoud zinvol en hoe wordt de waarde ervan aan gebruikers gecommuniceerd?

  3. Waarom denk je dat het merk deze inhoud heeft gemaakt?

  4. Als u een soortgelijk (of hetzelfde) idee zou implementeren, hoe zouden uw bijgewerkte website en de inhoud ervan dan de gebruikerservaring verbeteren?

Deze vier vragen fungeren als een check-and-balance systeem voor nieuwe ideeën. Ze dwingen je om na te denken over de redenen waarom een concurrent zijn beslissingen heeft genomen, hoe gebruikers kunnen reageren en de gevolgen van het kopiëren van die keuzes. Hoewel dit proces niet nodig is voor elke verbetering die u van een concurrent kunt oppikken, is het de moeite waard als u belangrijke veranderingen overweegt die KPI's naar succes of mislukking kunnen sturen.

Ga nu de valkuilen van concurrentie voor onderzoek vermijden

Competitief onderzoek is een noodzakelijke marketingstrategie en het is enorm waardevol als u de tijd neemt om ervoor te zorgen dat u een waardige concurrent evalueert. Hoewel het gemakkelijk is om te beknibbelen op het achtergrondonderzoek en ervan uit te gaan dat uw concurrenten weten wat ze doen, op basis van zoekresultaten of de publieke opinie, zijn ze misschien niet de bekwame marketeers die u aanneemt en verspilt u uiteindelijk tijd, middelen en gebruikers op een fout idee.

Hier volgt een korte herinnering aan wat u moet doen om uzelf voor te bereiden op competitief onderzoek en om te voorkomen dat u slechte ideeën implementeert:

  • Identificeer een mix van directe en SERP-concurrenten die relevante inhoud hebben, hetzelfde doel proberen te bereiken en zich op dezelfde gebruikers richten.

  • Bepaal de pijnpunten van uw merk en analyseer hoe de concurrenten soortgelijke problemen oplossen.

  • Doe achtergrondonderzoek naar uw concurrenten en hun contentkeuzes om ervoor te zorgen dat ze de contentstrategie, SEO en UX best practices volgen.