De ultieme gids voor digitale PR

Bron

Opmerking: dit artikel is geschreven met de hulp van Tina Irizarry & RJ Wilson .

Een fundamentele waarheid van werken in SEO is dat linkbuilding moeilijker is geworden. Naarmate meer en meer mensen twijfelachtige methoden voor linkbuilding hebben bedacht, is Google veel strenger geworden over wat een kwaliteitslink is .

Widget-links? Probeer het opnieuw .

Studielinks? Beschouwd als " een lastige situatie ".

Zelfs de heilige gastpost wordt nu afgekeurd.

Dus, hoe moet een website links bouwen?

Hoewel er nog steeds veel volledig geldige manieren zijn om links van hoge kwaliteit te bouwen, begint digitale PR zich te onderscheiden van de rest van het pakket. Begin 2021 prees John Mueller berucht de inspanningen van digitale PR , die zijn status als een levensvatbare vorm van linkbuilding verder hielp versterken.

Gelukkig heeft ons team bij Go Fish Digital een lange geschiedenis in het uitvoeren van digitale PR-campagnes voor onze klanten. Omdat we in de loop van de tijd een aantal geweldige interne processen hebben ontwikkeld, wilden we die vandaag met u delen.

Wat is digitale PR?

Digitale PR is een marketingstrategie die traditionele PR-mediarelaties combineert met digitale kanalen zoals SEO, sociale media en influencer-marketing. Met digitale PR kunnen merken relaties ontwikkelen met invloedrijke media om redactionele aandacht te krijgen, waardoor de backlinks van hun website, merkbekendheid, SEO en meer worden verbeterd.

Terwijl de wereld zich steeds verder verwijdert van de traditionele gedrukte journalistiek, zullen merken zich moeten aanpassen om relaties te ontwikkelen met invloedrijke entiteiten die grote online volgers hebben. Hier komt digitale PR om de hoek kijken.

De doelen van digitale PR kunnen ongetwijfeld verschillen, afhankelijk van uw merk. Sommige bedrijven willen misschien samenwerken met Instagram-accounts met grote volgers die hun demografische doelgroepen bevatten om de verkoop te stimuleren. Andere bedrijven willen misschien samenwerken met een invloedrijke entiteit om meer naamsbekendheid te genereren. Een van de meest voorkomende toepassingen van digitale PR is echter het bouwen van backlinks.

Om redactionele backlinks te krijgen, moet er veel gebeuren. U moet brainstormen over verschillende ideeën die een journalist graag zou willen behandelen. Vervolgens moet u inhoud maken die nieuwswaardig is en de tijd en aandacht van de journalist verdient. Vervolgens moet u alle potentiële journalisten onderzoeken die geïnteresseerd zijn in uw inhoud en ze pitchen. Vaak zijn er honderden pitches nodig om je content succesvol te plaatsen.

Hoewel dit veel lijkt, is dit de realiteit van het bouwen van backlinks in de huidige tijd. Om deze reden wilden we de verschillende stappen in deze uitgebreide gids samenvoegen om u te laten zien hoe u backlinks kunt genereren met behulp van digitale PR-tactieken.

Soorten digitale PR-campagnes

Onze ervaring is dat campagnes die gebruikmaken van datapunten over het algemeen het beste werken om dekking te krijgen. Door datagedreven te zijn, helpen we journalisten een verhaal te creëren door fascinerende, nieuwe data te ontdekken waar hun lezers waarschijnlijk niets vanaf weten.

Bovendien is een op data gebaseerde benadering een herhaalbaar model. Hoewel een organisatie kan deelnemen aan een nieuwswaardig evenement (liefdadigheidsevenement, fusie, bedrijfsaankondiging), zijn deze verhalen moeilijk maand na maand te herhalen. Er zijn echter veel onbenutte gegevens waaruit verhalen kunnen worden gemaakt. Deze aanpak zorgt ervoor dat u consistent nieuwswaardige campagnes kunt genereren zonder afhankelijk te zijn van externe evenementen van derden.

Natuurlijk zijn datacampagnes niet de enige manier om digitale PR te genereren en er zijn veel andere volledig valide methoden. We vinden echter dat het gebruik van gegevens het meest consistent en betrouwbaar is.

Bestaande datacampagne

In een bestaande gegevenscampagne wilt u een soort gegevensbron identificeren die u kunt gebruiken om interessante inzichten te vinden als uitgangspunt voor uw inhoud die u aan journalisten gaat presenteren.

Hier is bijvoorbeeld een campagne die we hebben gemaakt voor "The Best US Cities for Baby Boomers ". We verzamelden gegevens over de mediane huizenprijzen, banen per 100.000 mensen en het percentage van de bevolking dat deel uitmaakt van de babyboomgeneratie. Deze campagne kreeg uiteindelijk bericht van The New York Times, Yahoo! en Reader's Digest:

Er zijn veel voorbeelden van openbare gegevensbronnen die tot uw beschikking staan. Wil je een stukje inhoud doen over de beste stad om een carrière in de financiële wereld te beginnen? Gebruik gegevens van LinkedIn Salaris om de gemiddelde salarissen binnen elke stad te vinden. Een stukje inhoud maken rond Harry Potter-huizen? Gebruik Google Trends om te vinden wat het populairste huis in elke staat is. Gegevens nodig over trends in arbeidskosten in de VS? Het Bureau of Labor Statistics en Census.gov hebben goudmijnen met potentiële gegevens om te gebruiken.

Zodra u uw gegevensbron heeft gevonden, wilt u de onbewerkte gegevens verzamelen en deze vervolgens gaan analyseren voor interessante inzichten die u in uw campagne kunt gebruiken.

Enquêtecampagne

Enquêtes maken is een fantastische manier om gegevens te verkrijgen die u in uw inhoud kunt gebruiken als u niet direct over gegevens beschikt. U kunt dit doen door tools zoals Google Surveys te gebruiken en zo'n 2.500 – 3.500 reacties te krijgen, waardoor een unieke dataset ontstaat.

Stel dat u bijvoorbeeld hebt besloten dat u een stukje inhoud wilt maken rond 'Koordafsnijding'. U heeft echter geen specifieke gegevensbronnen waaruit u interessante inzichten kunt halen. U kunt een enquête maken en mensen vragen naar hun neiging tot het doorknippen van snoeren.

In deze enquête kunt u vragen stellen als "Hoe waarschijnlijk is het dat u uw kabelabonnement de komende twee jaar opzegt?" en "Bij welke kabelprijs zou u overwegen het snoer door te knippen?".

Nadat de enquête is voltooid, kunt u de gegevens analyseren om interessante trends te vinden. Voor de vraag "Hoe waarschijnlijk is het dat u uw kabelabonnement de komende twee jaar opzegt?", kunt u de leeftijdsgroepen analyseren die het meest waarschijnlijk het snoer zullen doorsnijden. Hieronder ziet u een voorbeeld van de soorten inzichten die u uit een enquête kunt halen:

Vanaf hier kunt u interessante inzichten beginnen te trekken. Met behulp van de dummy-gegevens kunnen we zien dat de ondervraagde groepen in de leeftijdscategorie 65+ de meeste kans hadden om het snoer door te snijden. Dit zou zeker een interessant (hoewel vrij onwaarschijnlijk) gegevenspunt zijn dat we in onze inhoud zouden kunnen gebruiken en vervolgens aan journalisten kunnen pitchen. Natuurlijk kunt u ook naar andere demografische gegevens kijken, zoals geslacht en locatie.

Wanneer u uw vragen kiest om respondenten te stellen, probeer dan vooruit te denken en vragen te stellen die interessante resultaten kunnen opleveren. Probeer te voorkomen dat u vragen stelt waarbij de resultaten te voorspelbaar en dus niet nieuwswaardig zijn. Het doel van de enquête zou moeten zijn om interessante gegevens op te leveren waar u voorheen geen toegang toe had.

kaart campagne

Zoals de titel al doet vermoeden, is een kaartcampagne een soort digitale PR-campagne waarbij u uw gegevensinzichten op een kaart legt. In deze campagne voor 'De meest gegooglede taart in elke staat' van Prevention.com kunt u bijvoorbeeld zien hoe ze een taartpictogram over elke staat in de Verenigde Staten leggen.

De gegevens voor kaartcampagnes kunnen echt worden gegenereerd op basis van bestaande gegevens of enquêtes. De reden dat we ze echter hun eigen speciale categorie geven, is dat ze over het algemeen erg goed presteren. Met kaartcampagnes zijn de resultaten inherent gelokaliseerd in elke staat. Hier zijn bijvoorbeeld gegevens van een kaartcampagne die we hebben uitgevoerd en die resulteerde in backlinks van 112 verwijzende domeinen (81 gevolgde links):

We hebben ontdekt dat er veel journalisten zijn die er absoluut van houden om artikelen te behandelen die van toepassing zijn op hun specifieke gebied. Dit betekent dat kaartcampagnes u gegevenspunten geven waar u de hellingshoek voor alle 50 staten kunt draaien ("Texas' favoriete type taart is pecannoot", "Tennessee's favoriete type is schaaktaart").

Het digitale PR-proces 1. Ideatiefase

Nu u de algemene soorten campagnes kent, is het tijd om na te denken over welke u wilt maken. Dit begint bij het ideevormingsproces.

Idealiter wilt u 3 tot 5 verschillende campagne-opties bedenken. Door meerdere campagnes te bedenken, kunt u ze vervolgens met elkaar vergelijken om te bepalen welke waarschijnlijk de meeste dekking en backlinks voor uw merk zal genereren. Om u meer inzicht te geven in het bedenken van meerdere onderwerpen, kunt u de volgende regels gebruiken:

Regel #1: Kies een onderwerp dat tangentieel gerelateerd is aan uw bedrijf

Het is belangrijk dat het onderwerp van uw campagne op de een of andere manier gerelateerd is aan uw core business. Het zou bijvoorbeeld niet logisch zijn voor een tuinier om een stuk inhoud te maken dat vertelt over de meest modieuze steden in Amerika en het verhaal aan Vogue te pitchen. Een digitale PR-campagne die de steden met de meeste stadstuiniers bestrijkt en een pitch voor Appartementtherapie zal resulteren in veel meer gerichte berichtgeving.

Merk op hoe we de uitdrukking " tangentieel gerelateerd " hebben gebruikt. Het onderwerp dat je kiest hoeft niet exact te passen bij je core business. In het bovenstaande bloemenwinkelvoorbeeld zou je ook andere digitale PR-campagnes rond andere buitenonderwerpen kunnen overwegen, aangezien tuinieren over het algemeen bij dit concept past. Door u niet te beperken tot alleen campagnes over uw producten, opent u een groot aantal campagnemogelijkheden en vergroot u uw kansen op dekking.

Regel #2: Kies een nieuwswaardig onderwerp

Een ander belangrijk punt is dat om uw digitale PR-campagne succesvol te laten zijn, u ervoor moet zorgen dat alles wat u maakt op de een of andere manier nieuwswaardig is. Als dat niet het geval is, hebben journalisten geen reden om erover te berichten, omdat het hun artikelen niet helpt om klikken en shares te verdienen.

Het kan moeilijk zijn om een onderwerp te kiezen dat nieuwswaardig is. Er zijn echter strategieën die u kunt gebruiken om een campagne te bedenken die opvalt in de nieuwscyclus:

  • Identificeer uw "droompublicaties". Welke soorten onderwerpen behandelen ze meestal? Als u Cosmopolitan bijvoorbeeld identificeert als een droompublicatie, neem dan regelmatig contact op met de site en noteer de onderwerpen en soorten inhoud die ze publiceren.

  • Kies een campagne die actueel is tegen de tijd dat je voor journalisten gaat pitchen. Als je bijvoorbeeld in maart gaat pitchen, zou het zinvol zijn om een campagne rond March Madness te doen.

  • Gebruik tools zoals BuzzSumo en zoek naar trefwoorden die betrekking hebben op uw branche. Bekijk welke soorten inhoud de neiging hebben om veel sociale aandelen en interactie te krijgen.

  • Blader door Reddit om relevante subreddits met betrekking tot uw branche te vinden en kijk welke soorten inhoud de meeste stemmen krijgen.

  • Als je een team hebt, brainstorm dan over mogelijke onderwerpideeën.

Regel #3: Controleer of er recentelijk soortgelijke campagnes zijn uitgevoerd

Voordat u doorgaat met een campagne, moet u ervoor zorgen dat deze niet te recent is uitgevoerd. Niets is erger dan alle stappen te doorlopen om een campagne te maken en te pitchen, alleen maar om te ontdekken dat journalisten er al over hebben bericht.

Wanneer u met uw idee op de proppen komt, voert u snel een zoekopdracht uit om te zien of er andere vergelijkbare inhoud zoals die van u bestaat. Als het bestaat, onderzoek dan hoe recent het is gedaan. Als het alleen in het afgelopen jaar was en je van plan bent dezelfde journalisten te pitchen, wil je misschien een ander idee kiezen. Het is onwaarschijnlijk dat de journalist er nog een keer verslag van wil doen.

Regel #4: Rangschik uw campagnes

Als je eenmaal hebt gebrainstormd over meerdere ideeën voor digitale PR-campagnes waarmee je verder wilt gaan, kan het ook handig zijn om ze te rangschikken. Niet alle campagnes zijn gelijk en sommige zijn van nature sterker dan andere. We vinden het nuttig om elke campagne een score van 1-5 te geven op basis van vijf verschillende criteria:

  • Backlinkpotentieel : hoe waarschijnlijk is het dat dit backlinks oplevert?

  • Bereik diversiteit : hoeveel verschillende publicaties zouden hier interesse in hebben?

  • Outreach-hoeken : hoe waarschijnlijk is het dat we meerdere verschillende hoeken kunnen vinden om dit vanuit te pitchen?

  • Onderwerp actualiteit : Hoe relevant is deze campagne in de nieuwscyclus van vandaag?

  • Publiekgrootte : hoe groot is de omvang van het publiek voor onze doelpublicaties?

Hieronder ziet u een voorbeeld van hoe we elke inhoudscampagne beoordelen:

2. Publiceer de campagne: ontwerp & blogfase

Nu komt het spannende deel! U kunt uw campagne transformeren van een hoop onbewerkte gegevens in een spreadsheet naar prachtig ontworpen afbeeldingen die op een pagina van uw site staan.

De campagne moet als blogpost aan uw site worden toegevoegd en uit twee componenten bestaan:

  1. Aangepaste afbeeldingen die uw gegevensinzichten benadrukken

  2. Kopie die meer details geeft over het onderzoek en de bevindingen

We raden over het algemeen aan om 4-6 unieke afbeeldingen te maken voor uw meest interessante gegevenspunten. Als voorbeeld hebben we een digitale PR-campagne gedaan voor " How Much For A Case Of Beer By State? ”. Je kunt de afbeelding zien die we ervoor hebben gemaakt hier:

Deze afbeelding illustreert duidelijk de gegevens op een manier die gebruikers gemakkelijk kunnen begrijpen, en geeft journalisten een troef die ze heel gemakkelijk kunnen gebruiken in hun eigen berichtgeving over het artikel.

Voor dit onderdeel zul je waarschijnlijk met een grafisch ontwerper moeten werken. Wanneer we met grafisch ontwerpers werken, vinden we dat het het beste is om zo specifiek mogelijk te zijn als het gaat om hoe de afbeelding eruit moet zien. Op die manier hoeven ze zelf geen analyses uit te voeren en kunnen ze sneller creëren wat u zoekt. Als u geen grafisch ontwerper in dienst heeft, kunt u overwegen een betrouwbare freelancer te vinden op sites zoals Upwork.

Vervolgens moet u een kopie maken. Deze kopie moet de onderzoeksmethode uitleggen, hoe de gegevens zijn verzameld en verdere uitleg geven over elke afbeelding op de pagina. Dit hoeft geen enorm lang blogbericht te zijn, maar een introductie, 1-2 alinea's tekst voor elke afbeelding en een conclusie zouden voldoende moeten zijn.

Nadat de afbeeldingen zijn gemaakt en de kopie is geschreven, moet u een plek vinden waar uw campagne kan leven. Over het algemeen raden we aan dit toe te voegen aan de blog van uw site, omdat dit de meest natuurlijke plaats is voor informatieve inhoud.

3. Bouw een outreach-lijst op

Nadat je je campagne hebt gepubliceerd, ben je klaar om het pitchingproces te starten door relevante journalisten te vinden om tegen te pitchen.

De eenvoudigste manier om dit te doen, is door een soort mediadatabase te gebruiken. Voor journalistiek onderzoek zijn we sterk afhankelijk van Cision . Met hun krachtige zoekfunctionaliteit kunt u naar journalisten en verkooppunten zoeken in veel verschillende categorieën, zoals naam, onderwerp, locatie, trefwoord en nog veel meer.

Laten we bijvoorbeeld zeggen dat ik heb vastgesteld dat ik iets wil laten zien op Forbes.com. Met Cision kan ik "Outlet Name" selecteren en vervolgens zoeken naar Forbes.com. Van daaruit krijg ik een grote lijst van journalisten die voor Forbes schrijven.

Als u op elke journalist klikt, vindt u de contactgegevens van elke journalist, samen met een biografie die nuttig kan zijn om te bepalen of ze geschikt zijn om uw campagne te verslaan:

U wilt uw campagne naar zoveel mogelijk gekwalificeerde journalisten sturen, dus maak een outreach-lijst van honderden contacten die u kunt bereiken tijdens de volgende fase van de campagne.

Als u geen budget heeft voor een mediadatabase, zijn er andere (maar iets moeilijkere) opties die u kunnen helpen bij het vinden van contactgegevens van journalisten. Als we bijvoorbeeld auteurs willen vinden die voor Forbes schrijven, kunnen we naar Twitter gaan en een zoekopdracht uitvoeren naar "contributor @Forbes":

Je kunt dan tools zoals Hunter.io's Bulk Email Finder gebruiken om de e-mailinformatie van sommige auteurs te vinden.

Met Hunter.io betaal je alleen op basis van het aantal inzendingen dat je door de tool haalt. Dit kan aanzienlijk goedkoper zijn dan betalen voor een abonnement op een mediadatabase. Natuurlijk zal dit proces veel handmatiger en tijdrovender zijn.

4. Pitchfase

Het laatste onderdeel van een goede digitale PR-campagne is het pitchingproces, waarbij we alle contactgegevens van de journalist die we zojuist hebben verzameld, nemen en contact met hen opnemen.

De gouden regel van het veld

Een belangrijk ding om te onthouden bij het pitchen is dat de gemiddelde journalist elke dag vele, vele verschillende pitches ontvangt. Een deel van hun taak is om ze allemaal te doorlopen en beslissingen te nemen over welke het meest succesvol zullen zijn. Omdat journalisten constant worden gebombardeerd met potentiële verhalen, wil je de gouden regel van pitchen volgen:

Doe zoveel mogelijk vooraf werk voor de journalist.

Dit betekent dat uw bereik kort, direct en gemakkelijk leesbaar moet zijn. We hebben gemerkt dat het erg handig is om opsommingstekens te gebruiken om de zaken beknopt te houden.

Dit is bijvoorbeeld hoe een pitch-e-mail eruit zou kunnen zien voor een gegevensonderzoek over honden in appartementen:

Onderwerpregel e-mail: de meest populaire hondenrassen in elke staat

Hallo [naam contactpersoon],

Mijn naam is Chris Long en ik ben bij Go Fish Digital. Onlangs hebben we een onderzoek uitgevoerd naar het favoriete hondenras van elke staat. Ons onderzoek heeft een aantal zeer interessante inzichten opgeleverd, waaronder:

  • De Golden Retriever was het meest populaire hondenras en werd door 42% van de respondenten als favoriet gekozen

  • Mensen in zuidelijke staten hadden 38% meer kans om grotere hondenrassen te kiezen dan die in noordelijke staten.

  • Mopsen waren een van de minst populaire rassen en werden slechts door 6% van de respondenten als favoriet gekozen.

U kunt ons volledige onderzoek vinden via de link hier; [link invoegen].

We zouden dit graag terugzien op [naam outlet]. Laat het ons weten als u denkt dat dit iets is waar u over wilt schrijven.

Deze e-mail is kort, to the point en laat snel onze belangrijkste bevindingen zien.

Bekijk voor meer geweldige tips Amanda Milligan's Whiteboard Friday over het onderwerp:

Outreach-software gebruiken

Hoewel het prima is om vanuit een Gmail-inbox te werken voor je pitching, kan outreach-software je helpen om dingen naar een hoger niveau te tillen. Ons team gebruikt Yesware . Pitchbox is een andere veelgebruikte optie. Beide helpen u bij het organiseren van uw outreach, het uitvoeren van A/B-tests en het verkrijgen van analyses van uw outreach-inspanningen.

Yesware stelt ons bijvoorbeeld in staat om open rates van de ene e-mail te vergelijken met die van een andere wanneer we dezelfde campagne pitchen. Op deze manier krijgen we meer inzicht in welke onderwerpregels meer kans hebben om grip te krijgen bij journalisten.

Relaties opbouwen met..